Von Marc Höft
Erweiterte Kampagnen deshalb, weil Google mit dem Update eine ganze Reihe von Adwords-Erweiterungen bringt, die völlig neue SEA-Möglichkeiten eröffnen und Vieles einfacher machen. So sollen die Werbetreibenden laut Google nun die Nutzer in ein und derselben Kampagne nicht nur mit den passenden Anzeigen für den jeweiligen Kontext (wie Standort und Tageszeit), sondern auch für den genutzten Gerätetyp ansprechen können. Ein paar Tipps, wie sich die neuen Möglichkeiten in der Suchmaschinenwerbung optimal nutzen lassen, finden Sie in diesem Artikel. „Optimal“ bedeutet beim SEA übrigens – wie bei allen Pay-per-Click-Marketing-Formen – möglichst viele Klicks von der definierten Zielgruppe, möglichst wenige unerwünschte Klicks, hohe Konversionsraten, Kosteneffizienz und Messbarkeit.
Kampagnen-Tagesbudgets anpassen
Da nun alle vormals Geräte-spezifischen Kampagnen (Smartphone, Tablet und PC/Laptop) in ein und derselben Kampagne laufen und das Klickvolumen in der neuen, erweiterten Kampagne entsprechend höher ausfällt, muss zunächst das Tagesbudget auf die Summe der vorigen Einzel-Kampagnen angehoben werden. Das ist aber nur ein erster Anhaltspunkt. Um sicher zu gehen, dass die Tagesbudgets noch den Geschäftszielen entsprechen, müssen SEA Manager nach der Umstellung auf erweiterte Kampagnen die Budgets noch eine Weile besonders aufmerksam im Auge behalten und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen.
Gebotsanpassungen je nach Tageszeit
Bei der Einstellung von nach Tageszeit differenzierten Geboten – zu Spitzenzeiten wird prozentual mehr geboten – gibt es ein paar Dinge zu beachten: Tageszeit-abhängige Gebote werden, unabhängig von der Performance, auf alle Geräte angewandt. Daher sollten sich entsprechende Gebotsanpassungen auf die durchschnittliche Performance beziehen. Wichtig im internationalen Geschäft: Es gilt die Zeitzone des Adwords-Kontos, nicht die des Users.
Gebotsanpassung ermitteln: Wie mobil soll‘s denn sein?
Um innerhalb einer erweiterten Kampagne Smartphone-Nutzer gesondert anzusprechen, können nun die Gebote auf Smartphone-Klicks als prozentualer Anteil der Desktop- und Tablet-Gebote festgelegt werden, und zwar auf Kampagnen- oder Gruppen-Ebene. Die Spanne reicht von bis 100 Prozent bis zu 300 Prozent des Standardgebots. Bei einem Gebot von bis zu 100 Prozentwerden keine Anzeigen auf Mobilgeräten geschaltet. Mit der Einstellung null Prozent wird für Smartphone-Anzeigen gleich viel geboten wie für Desktop- und Tablet-Anzeigen. Google schlägt eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte vor. SEA-Manager können die Anpassungen aber auch selbst vornehmen. Als Ausgangspunkt für die eigene Berechnung dient eine Auswertung der Geräte-spezifische Performance früherer Kampagnen. In jedem Fall ist es wichtig, in der Phase nach der Umstellung die Entwicklung der Performance sorgfältig zu überwachen und die Gebote und mobile Gebotsanpassungen gegebenenfalls nachzujustieren.
Beispiel für die Berechnung des Mobile Bid Adjustment
Konversionen und Umsätze nach Geräteklasse tracken
Google hat mit {device} einen neuen ValueTrack-Parameter eingeführt, der die Performance differenziert nach Computern, Tablets und Smartphones erhebt. Wenn die Ziel-URLs mit diesem Parameter getaggt sind, wird – je nachdem, mit welchem Gerät der Klick ausgeführt wurde oder die Konversion erfolgte – ein “c”, “t”, oder “m” eingefügt. SEA-Manager sollten überprüfen, ob ihr Tracking-System diese Parameter korrekt unterstützt.
Anzeigeninhalte für Smartphone-Nutzer
Wer sich speziell an Smartphone-Nutzer richten will, setzt bei einigen Anzeigentexten die Einstellung “Bevorzugtes Gerät“ auf „Mobil“. Dabei gilt zu beachten, dass Google diese Anzeigen unter Umständen auch auf PC, Laptops oder Tablets ausliefert. Bei “mobilen” Anzeigen kann es sinnvoll sein, den Standort von Nutzern zu berücksichtigen oder die Anzeigenerweiterung “Click to Call” zu nutzen.
Landing Pages optimieren
Wer (auch) Smartphone-Nutzer anspricht, sollte unbedingt die Inhalte und die Gestaltung der Landing Pages entsprechend optimieren. Werden auf Keyword-Ebene Ziel-URLs eingesetzt, die auf gerätespezifische Landing Pages verweisen, sollten die ValueTrack Parameter {ifmobile} und {ifnotmobile} zum Einsatz kommen.
Anzeigenerweiterungen nutzen
Google bietet eine Reihe von Anzeigenerweiterungen für unterschiedliche Geschäftsmodelle an, die dazu beitragen können, Klick- und Konversionsraten zu steigern. Auch diese Erweiterungen wurden im Rahmen des Enhanced Campaigns Updates überarbeitet.
Die Erweiterung „Sitelinks“ bietet die Möglichkeit, gleichzeitig mehrere Links einer Website zu bewerben. In einer Anzeige eines Online-Bekleidungsshops erscheinen dann beispielsweise unter dem Haupt-Link und Anzeigentext weitere Links, etwa „Damen“, „Herren“, „Kinder“ „Sport“ und „Sale“. Als Neuheit bietet Google jetzt die Möglichkeit, diese Sitelinks zeitlich zu steuern. Ein Sitelink zu einem zeitlich begrenzten Sale kann dadurch automatisch de-aktiviert werden, wenn die Aktion beendet ist.
Anzeigen sind auch um Online-Bewertungen oder Sonderangebote erweiterbar. Einige Erweiterungen (Anruf, Standort, mobile Sitelinks) sind vor allem für Smartphone-Nutzer geeignet. Mit der Einstellung „Mobil“ werden solche Anzeigen auch bevorzugt auf Smartphones ausgeliefert.
Mit der Anruferweiterung kann sich der Kunde beispielweise direkt mit dem Buchungs-Call Center eines Autovermieters oder der Reservierungs-Hotline eines Restaurants verbinden lassen. Telefonnummern in Anzeigentexten sind nun nicht mehr zulässig. Ebenfalls sinnvoll für lokale Anbieter (wie zum Beispiel Ladengeschäfte, Restaurants, Hotels, etc.), die Smartphone-Nutzer ansprechen wollen: Standorterweiterungen mit Verortung auf Google Maps. Die Adressen lassen sich manuell eingeben oder automatisch über einen Google Places-Feed.
Produktanzeigen
Ein Spezialfall der Anzeigenerweiterungen sind die Produkterweiterungen. Diese Produktanzeigen (auch Product Listing Ads, PLA) enthalten neben einem Produktfoto Angaben über Preis sowie Anbieter. Sie erreichen oftmals sehr hohe Klick- und Konversionsraten und erweisen sich als mächtiges Marketing-Tool im E-Commerce. Die Anzeigen werden über Produktfeeds aus den Inhalten von Online-Shops generiert. Hierfür ist eine Verknüpfung des Adword-Kontos mit dem Google Merchant Center erforderlich.
Getrennte Kampagnen für Standort-Targeting
Bis Google einen ValueTrack-Parameter für Standort-Targets (Land, Region, Stadt) einführt, empfiehlt es sich, hier weiterhin separate Kampagnen zu fahren. Nur so sind SEA-Manager in der Lage, Konversionen und Umsätze nach der jeweiligen Vertriebsregion auf Keyword-Ebene zu tracken. Sie können die Gebote so gemäß der echten Performance für jedes Keyword einzeln optimieren, anstatt sich auf Standort-Gebots-Einstellungen auf Kampagnenebene verlassen zu müssen.
Separate Display-Kampagnen
Google liefert Suchanzeigen nicht nur auf der eigenen Suchergebnis-Seite aus, sondern auch auf Webseiten von Content-Partnern. Anzeigen, die nur in diesem so genannten Display-Network geschaltet werden, unterstützen weiterhin das Targeting von bestimmten Gerätemodellen und Betriebssystemen. Mit entsprechend getrennten Kampagnen können SEA-Manager beim Optimieren der Gebote die unterschiedliche Performance verschiedener Geräte berücksichtigen.
Performance überwachen
SEA-Manager müssen auch nach der Umstellung auf erweiterte Kampagnen sicherstellen, dass sie ihre Performance-Ziele erreichen und geschäftlichen Vorgaben entsprechen. Für die Überwachung der Kampagnen sollten sie regelmäßig nach Geräteklassen differenzierte Berichte generieren und Alarme einrichten, um signifikante Abweichungen von Key Performance Indikatoren frühzeitig zu erkennen.
Über den Autoren: Marc Höft ist Director of Client Services DACH bei Marin Software und berichtet zudem als Referent auf Fachkongressen und als Moderator der Podcasts SEM FM regelmäßig über Trends aus der Welt des Suchmaschinen-Marketings. Marin Software ist auf Lösungen für Online Advertising Management spezialisiert.
(Fotos: Marin Software)