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Goodbye Werbeinsel TV – was TV-Vermarkter von den Onlinern lernen können!

Anfang des Jahres sorgte der Stummfilm "The Artist" in den Kinos weltweit für Begeisterung. Der Protagonist, ein selbstverliebter Stummfilmstar, verweigerte sich dem modernen Kino – und ging daran fast zu Grunde. Wie damals bei der Einführung des Tonfilms stehen wir jetzt auch beim TV-Konsum vor elementaren Veränderungen. Am 30. April erfolgte nun die endgültige Abschaltung der analogen Übertragung auf digitale Signale. Das ist zwar nur eine technische Finesse, um die Bandbreite und die Qualität des Fernsehens zu verbessern, aber auch ein weiterer Schritt zur fortschreitenden Digitalisierung des TV-Kanals. Und damit ein Schritt hin zu neuen Werbeansätzen im Fernsehen.

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Zuerst ein paar Fakten, welche die tiefgreifenden Veränderungen und Herausforderungen für TV-Vermarkter deutlich machen. Beginnen wir mit der Mediennutzung: Es wird erstmals seit Jahren wieder weniger ferngesehen. Immer häufiger wird TV parallel mit digitalen Devices wie Smartphones, Tablet PCs oder einem Notebook auf dem Schoß konsumiert. Hieraus resultiert, gerade in den Werbepausen, immer weniger Aufmerksamkeit der TV-Zuschauer.

Zudem verändert sich auch die Haltung der Verbraucher gegenüber Medien und Marken kontinuierlich. Soziale Netzwerke, Twitter, Blogs oder Gaming gewinnen kontinuierlich an Gewicht im täglichen Medienkonsum. Passivität ist einer eher partizipierenden Haltung gewichen. Der Verbrauer möchte heute mitreden, sich einmischen. Das gilt sowohl für Inhalte als auch für Werbung: Interaktion und das dynamische Erlebnis statt passiver Berieselung stehen im Fokus des Zuschauers. Das zeigen erfolgreiche crossmediale Formate wie „The Voice of Germany Connect“ (ProSiebenSat.1) oder erfolgreiche Co-Kreation-Kampagnen wie derzeit bei McDonalds.

Ein großer Anteil der Werbungtreibenden hat auf die neuen Möglichkeiten längst reagiert und shiftet Mediabuget auf Kosten der klassischen Kanäle um. Eine Studie aus den USA von 2011 hat dokumentiert, dass 65 Prozent der Befragten planen, Gelder für TV-Kampagnen in Bewegtbildwerbung im Internet zu verlagern.

Können TV-Vermarkter von den Onlinern lernen?

Meiner Meinung nach entstehen die neuen Werbemöglichkeiten insbesondere durch die Verschmelzung der beiden Medien TV und Online. Genauso wie Fernseh-Streams im Internet konsumiert werden, gehört bei fast allen neuen Fernsehern ein Zugang zum Internet schon zur Standardausstattung. Samsung etwa hat in vielen Fernsehern mehrere TV Apps (Putpat, Bild.de, Youtube) integriert. Vor jedem „Video on Demand“ wird schon ein TV-Spot gezeigt. Im Prinzip gibt es bereits heute keinen Unterschied mehr zwischen einem Kanal/Sender wie ZDF und einem Kanal/Sender wie Youtube.

Der messbare Erfolg einer Kampagne wird zum zentralen Ausgangspunkt für Medienentscheidunge: Analog zu den unterschiedlichen Screen-Größen und der Möglichkeit, digitale Medien auch von unterwegs zu konsumieren, wird es auch vermehrt medien- und endgerätübergreifende Targeting-Technologien geben müssen. Entsprechende crossmediale Reporting-Tools und die Ergebnisse aus der Wirksamkeitsmessung werden zum Ausgangspunkt für die Verwendung der Werbe-Etats. Werbungtreibende haben die Chance, ihre Zielgruppen in Zukunft deutlich genauer zu erreichen und Streuverluste zu reduzieren. Abrechnungsmethoden wie Cost per Engagement, Recognition, Sharing-Aktivitäten oder View-Time werden mit klassischen TKP- oder GRP-Betrachtungen konkurrieren. Der messbare Erfolg einer Kampagne in „real time“ wird sich als zentraler Ausgangspunkte für Medienentscheidungen etablieren – egal in welchem Kanal.

Der User im „Driver Seat“

Im digitalen Zeitalter möchten die Zuschauer möglichst individuell gemäß ihren Interessen und aktuellem Kontext angesprochen werden und vor allem selbst bestimmen, was sie wann sehen möchten. Das gilt für Content als auch für die Werbung. Hinsichtlich der Werbeschaltungen, erfordert dies neben einem exakteren Targeting und Reporting auch innovative Werbeformate, die den Rezipienten in den „Driver Seat“ setzen. Der User muss die Wahl haben, wann und wie er mit einer Marke in Kontakt tritt. „Werbung on demand“ funktioniert dann allerdings nur, wenn diese dem Zuschauer tatsächlich auch gefällt und nicht aufgezwungen wird. Daher kommt der Kreation eine noch stärkere Bedeutung zu. Eine große Herausforderung sind insbesondere die immer stärker fragmentierten Zielgruppen in den verschiedenen Kanälen.

Um es auf den Punkt zu bringen: Vermarkter, Publisher und Werbungtreibende müssen sich der digitalen Revolution stellen und ihre Vermarktungsansätze grundlegend auf die neuen Anforderungen ausrichten. Die Logik und die technischen Möglichkeiten aus der Online-Werbung gelten in Zukunft auch verstärkt für TV: Nur relevante, gut getargetete und für die jeweilige Zielgruppe mediengerecht gestaltete Werbung wird die maximale Aufmerksamkeit auf sich ziehen und wirken. Alles andere wird weggezappt – wie der Stummfilmstar aus „The Artist“.

Über den Autor: Jochen Urban ist seit 2006 Geschäftsführer des Online-Vermarkters Vibrant Media GmbH in Hamburg. Er sammelte nach seinem Abschluss als Diplom-Kaufmann über 12 Jahre Berufserfahrung in den Bereichen Unternehmensberatung, Wachstumsfinanzierung mittelständischer Unternehmen und Start-ups sowie im Medien- und Internet-Umfeld. Seine Spezial-Themen sind Markenaufbau und -führung im Internet sowie neue Messgrößen für die Werbung der Zukunft.

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