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Goldgrube CRM: Acht Tipps, um Kundendaten nutzbar zu machen

© Fotolia 2014

In jedem Unternehmen schlummert ein wertvoller Schatz an Kundendaten, die im Verborgenen liegen oder unbewusst außer Acht gelassen werden. CRM-Experte Dirk Simons erklärt, wie Unternehmen ihn bergen und nutzen können.

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Gastbeitrag von Dirk Simon, CRM-Experte bei Merifond

Eine gute CRM-Lösung sollte in der Lage sein, alle Dimensionen eines Kundenkontakts abzubilden, die Kundenhistorie nachzuverfolgen und sämtliche Kundendaten auszuwerten.

Tipp 1: Potenzielle Kontaktpunkte identifizieren

Ob via Hotline, per E-Mail oder über den Chat – alle Möglichkeiten der Kontaktaufnahme, die Unternehmen ihren Kunden bzw. Interessenten bieten, müssen im CRM-System berücksichtigt werden. Nur so werden die Anfragen spezifisch erfasst. Dafür gilt es im Vorfeld festzulegen, welche Informationen bei jedem Kontakt abgefragt werden müssten, um den jeweiligen Interessenten im Nachhinein zu identifizieren – ohne ihn dabei unnötig zu belästigen.

Tipp 2: Marketing-Maßnahmen und Ziele definieren

Die genaue Maßnahmen- und Zieldefinition ist das A und O jeder Marketingentscheidung, denn darüber entscheidet sich, wer im Rahmen der CRM-Maßnahmen gezielt angesprochen werden sollte und welche Ziele man mit den Maßnahmen erreichen möchte. Spricht man Kunden an, die bereits ein Produkt gekauft und ihre Adresse hinterlassen haben oder ist es auch schon ein neuer Newsletter-Abonnent als Interessent? Es ist erstaunlich, wie oft im Kontext des Kundendatenmanagements die Wichtigkeit einer korrekten Maßnahmen- und Zieldefinition von Unternehmen unterschätzt wird.

Tipp 3: Internes Marketing betreiben

Damit Kundendatenmanagement wirken kann, muss es von allen Mitarbeitern im Unternehmen als ein multidimensionales und umsatzförderndes Kundenkontakttool verstanden und dementsprechend genutzt werden. Das setzt umfassende Briefings aller Mitarbeiter voraus. Und eins darf man dabei nicht vergessen: Ein CRM-System ist letztendlich nur so gut, wie es gelebt wird. Ein umfassendes Systemverständnis durch alle Mitarbeiter ist daher in diesem Fall extrem wichtig.

Tipp 4: Kunden zur weiteren Datenpreisgabe motivieren

Je umfassender das Kunden- bzw. Interessentenprofil, desto wertvoller ist es für das Unternehmen. Daher ist es sinnvoll, die Interessenten durch gezielte Maßnahmen zur weiteren Datenpreisgabe anzuregen. Es geht heute darum, durch intelligente Maßnahmen das Interesse hoch zu halten und den Kunden- bzw. Interessenten dazu zu bringen, sich ständig mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen – sei es ein regelmäßiger Webseitenbesuch oder die Lektüre des wöchentlichen Newsletters. Dabei muss in allen Ebenen gewährleistet sein, dass bei jeder Interaktion entweder automatisiert Daten erfasst werden oder durch entsprechende Anreize Daten vom Kunden selbst preisgegeben werden.

Tipp 5: Marketing-Automation: Kommunikationsstrecken festlegen

In der Kommunikation mit dem Kunden sollte nichts dem Zufall überlassen werden. Daher empfiehlt es sich, konkrete Kommunikationsstrecken zu entwickeln, die die gesamte Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen im Vorfeld definieren. Was passiert, wenn der Kunde sich telefonisch über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert? Ziel ist es, dass er das Produkt kauft bzw. die Dienstleistung bucht. Wird ihm also danach ein Produktkatalog oder eine Dankes-E-Mail zugesandt? Sobald diese Fragen beantwortet wurden, kommt ein passendes CRM-System ins Spiel, das all diese Marketing- und Kommunikationsaktionen automatisiert ausführt und auswertet.

Tipp 6: Kunden identifizierbar machen: Personen mit Transaktionen verknüpfen

Gerade im stationären Handel ist es oft schwierig, den Kunden mit der einzelnen Transaktion in Verbindung zu bringen – im Gegensatz zu einem Online-Einkauf hinterlässt er keine persönlichen Daten. Hier bieten Kundenkarten oder persönliche Gutscheine eine Lösung zur Identifikation des Kunden. Die dadurch gewonnenen Daten sind eine wichtige Grundlage für zukünftige Kundenansprachen und die Gestaltung von passenden Kundenbindungsprogrammen.

Tipp 7: Erfolg der Marketingaktionen leicht messbar machen

Durch die Speicherung der Kundenkommunikation mit dem Unternehmen im persönlichen Profil ist es möglich, den Erfolg der durchgeführten Marketingmaßnahmen auszuwerten. Dafür wird jedoch eine spezielle Software benötigt. Leider ist nicht jedes CRM-System in der Lage, alle Aktionen, vom Katalogversand bis zur Gutscheinzustellung, und in ihren jeglichen Wirkungen und Dimensionen auszuwerten und die Daten zuverlässig zu visualisieren. Zur systematischen Analyse von solchen Daten nutzen wir bspw. ein Business Intelligence Tool, das wir in unsere CRM-Lösung als Modul integriert haben.

Tipp 8: Operatives und analytisches CRM durch Closed-Loop-Marketing verbinden

Nach der Marketingaktion ist vor der Marketingaktion: Professionelles CRM ist viel mehr als das Aggregieren und Aufbereiten von kundenrelevanten Daten. Doch wie können Zielgruppen genauer differenziert, Marketingmaßnahmen optimiert und Erfolge nachhaltig gesteigert werden? Hier greift das Closed-Loop-Marketing. Dieses geht von einem geschlossenen Kreis aus Datenerfassung, -analyse und -aufbereitung und Zurückspielen an die operative Ebene aus. Denn anhand der Analyse wird ein strategischer Mehrwert für darauffolgende Marketingaktionen geschaffen. Zeigte die Analyse eines Newsletter-Mailings etwa, dass es bei der jüngeren Zielgruppe weitaus erfolgreicher war als bei der älteren, lassen sich dadurch wichtige Schlüsse für die Zukunft ableiten. Mittels Data-Mining lassen sich auch komplexe Kundencluster ermitteln, die für ihre speziellen Bedürfnisse dann noch relevanter angesprochen werden können.

unspecifiedÜber den Autor: Dirk Simon ist CRM-Experte der Merifond GmbH. Das Unternehmen baut und CRM- und Database-Marketing-Systeme zur Neukundenakquise, Kundenbindung und -rückgewinnung auf Basis der hauseigenen SaaS-Software DMforce Marketing Automation Suite. Als Data- und Marketing-Spezialist entwickelt, realisiert und analysiert Merifond durch die gekonnte Erhebung, Verknüpfung und Auswertung kundenbezogener Daten ergebnisorientierte CRM-, Dialog- und Direktmarketingstrategien. Das inhabergeführte Unternehmen mit Hauptgeschäftssitz in Hannover wurde 2010 gegründet und ist seitdem für mittelständische und große Unternehmen unterschiedlichster Branchen im In- und Ausland, wie  IKEA, Tchibo, Vapiano, Mediplus und H&H Touristik tätig.

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