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Globale SEA-Kampagnen erfolgreich managen

Suchmaschinenmarketing (SEA) bietet B2B-Unternehmen die Möglichkeit sehr kurzfristig neue Märkte zielgerichtet und gleichzeitig ohne hohe Fixkosten anzusprechen. Wer jedoch glaubt, eine internationale Kampagne ist lediglich die Erweiterung der SEA-Kampagne im Heimatmarkt, der irrt. Beschaffungsverhalten, Währung, Sprache und Kultur variieren oftmals ebenso wie Gesetzgebung und Saisonalitäten. Bei der Planung und Aussteuerung internationaler SEA-Kampagnen gilt das Prinzip „Think global – act locally“.

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Von Ivo Aasland

Lokale Suchmaschinen bei der Kampagnenplanung berücksichtigen

Google AdWords ist nahezu weltweit verfügbar. Für viele SEA-Manager ist das oftmals schon Grund genug, Google an die erste Stelle ihrer Search-Kampagnen zu setzen. Doch nicht überall ist Google die bevorzugte Suchmaschine. In China ist beispielsweise Baidu mit 61 Prozent Marktführer, Google knackt hier nicht einmal die 10 Prozent Marke. In Südkorea wird Naver von den Internetnutzern bevorzugt und in Russland nutzt man Yandex für die Informationssuche. Der zusätzliche Aufwand für das Kampagnenmanagement in lokalen Suchmaschinen ist für viele Unternehmen zunächst einmal eine Hürde, doch der Aufwand kann sich lohnen – der Wettbewerb ist hier oftmals geringer und der ROI höher.

Keywords an lokale Suchgewohnheiten anpassen

Keywords sind für jede SEA-Kampagne weltweit essenziell. Ein häufig beobachteter Fehler bei der Umsetzung internationaler Kampagnen ist die Verwendung von wörtlich übersetzten Keywords, die im Heimatmarkt erfolgreich sind. Eine 1:1-Beziehung zwischen Sprachen existiert jedoch nicht. Bei der Auswahl der Keywords besteht die Kunst darin, Kultur, Suchgewohnheiten und sprachliche Feinheiten zu berücksichtigen. Professionelle Übersetzer oder Muttersprachler können helfen, mögliche Keyword-Alternativen zu eruieren, die im nächsten Schritt mit Hilfe der Keyword Tools der jeweiligen Suchmaschine geprüft werden. Suchanfragen im lokalen Markt können zudem über Tracking Systeme und Web-Analyse-Tools erfasst und der Kampagne hinzugefügt werden.

Gültigkeit von Werbeversprechen im Zielmarkt beachten

Wie für die Auswahl der Keywords gilt auch für das Verfassen des Anzeigentextes: Wer auf lokale Anpassungen verzichtet, verschenkt Potenzial. Hier ist der Betrachtungswinkel im Vergleich zur lokalen Anpassung der Keywords jedoch noch weiter zu fassen und prüfen, ob das im Heimatmarkt gegebene Werbeversprechen auch im Zielmarkt Gültigkeit hat. So hat z.B. eine „Kostenfreie Lieferung“ keine Relevanz, wenn Versandkosten im Zielmarkt generell unüblich sind. Wer unsicher ist, welches Werbeversprechen im Zielmarkt funktioniert, kann dies im Rahmen eines A/B-Testings überprüfen.

Schließlich ist auch beim Verfassen des Anzeigentextes große Sorgfalt geboten, denn kaum ein Nutzer vertraut einer Anzeige, die schlecht oder amateurhaft formuliert wirkt. Ebenso können kleine Feinheiten, die dem Anzeigentext eine lokale Note verpassen, positiven Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben. Hier sind z. B. besondere Schreibweisen, die Verwendung von Nummern-Trennzeichen oder die Angabe von Kalenderdaten zu beachten.

Lokale Landingpages für optimale Conversion

Eine hohe Click-through-Rate ist wertlos, wenn am Ende die Conversion nicht stimmt. Landingpages sind wie der „Elevator-Pitch“ mit einem potenziellen Kunden, denn User entscheiden binnen Sekunden, ob sie ein Angebot interessiert oder nicht. Für maximale Conversion sollten Landingpages ebenso wie Anzeigentexte in der jeweiligen Landesprache verfügbar sein und kulturelle Feinheiten berücksichtigen werden. Hier ist auf Bildsprache, Symbolik und Farben ebenso zu achten, wie auf lokale Inhalte: angefangen von Geschäftszeiten, Ländervorwahlen bis hin zu Preisangaben in der jeweiligen Landeswährung.

Lokale Kampagnen unter globalem Dach erfolgreich managen

Den Blick auf das große Ganze nicht zu verlieren, ist aufgrund lokaler Anpassungen von globalen Kampagnen für viele Unternehmen eine Herausforderung. Länderübergreifende Learnings zu generieren und Synergien gezielt zu nutzen, gelingt meist nur dann, wenn eine zentrale Instanz die globale strategische Route vorgibt und Kampagnen auf globaler Ebene überwacht. Länder-Teams sorgen für lokale Anpassungen und operatives Kampagnenmanagement im Tagesgeschäft. Für einen reibungslosen Ablauf sorgen klar definierte Prozesse und Verantwortlichkeiten, ebenso wie einheitliche KPIs und Reporting-Standards.

Über den Autor: Ivo Aasland ist Head of SEA bei SoQuero. Seit 2013 leitet er dort den Bereich Search Engine Advertising und verantwortet in der Funktion dessen Steuerung und Weiterentwicklung

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