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Gibt es Überlebenschancen für mittelgroße Marken?

Die Mitte lebt - Serviceplan und GfK untersuchen die Faktoren für Erfolg und Misserfolg der „Mitte-Marken“. Das Ergebnis: Die Hälfte der 440 empirisch untersuchten FMCG-Marken stehen auf der Verliererseite – ein Drittel wächst über dem Marktdurchschnitt.

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Der Druck auf die Marken im Mittelfeld ist alarmierend hoch. Premiummarken und Marktführer greifen mit steigender Tendenz über Sonderpreisaktionen, Handelsmarken über preisgünstige Mehrwertangebote an, heißt es in der Studie. Die von GfK und Serviceplan erstmals empirisch untersuchten 440 FMCG-Marken (Fast Moving Consumer Goods) aus dem Mittelfeld sollen Aufschluss darüber geben, was erfolgreiche Mitte-Marken in ihrer Marketing- und Kommunikationsarbeit besser machen.

Dabei zeigt sich, dass die Hälfte aller Mitte-Marken Substanz verlieren, zum Teil sogar dramatisch. Umgekehrt ist mit 150 Unternehmen ein Drittel aber besonders erfolgreich. In einem ersten Schritt entlarvt die Studie das „Trading up“ oder „Trading down“, das Ausbrechen aus der Mitte, als Lieblingsfehler des deutschen Marketings für Mitte-Marken. Ein häufig gemachter Fehler liege im „Weg nach oben“, also in der Fokussierung auf die Strategie des Marktführers. Dieser führe geradewegs in die Misserfolgspositionierung der Me-too-Marke.

Ein ebenso großer Fehler liege im „Weg nach unten“ über Preis-Promotions. Um hier als Herstellermarke erfolgreich zu sein, sei eine hohe Bekanntheit gegenüber der Handelsmarke sowie eine ebenso hohe Distribution und PoS-Präsenz erforderlich. Preisanpassungen nach oben, beispielsweise eine Mehrwertsteuererhöhung, hätten ein hohes Risiko (Preisschwellenproblematik). So sei der Marktanteil des Preiseinstiegssegments der Herstellermarken kontinuierlich rückläufig, er liege inzwischen bei 2,9 Prozent.

Zwischen Premium und billig hat auch die Mitte ihren Platz, wenn sie ihre Chancen richtig nutzt – so die Kernthese der Studie. Welche Strategien hierbei erfolgreich sind, habe die empirische Untersuchung der 150 FMCG-Marken im Mittelfeld gezeigt: Erfolgreiche Marken setzen heute auf Sortimentsbegrenzung. Stieg doch allein in den Jahren 2003 bis 2006 die durchschnittliche Anzahl der Artikel pro Warengruppe in der Mitte von 35 auf 41 an, was sowohl die Hersteller-interne Kostensituation als auch die Listungs-Probleme im Handel verschärfte. Zudem führt die wachsende Anzahl ähnlicher und damit austauschbarer Marken und Line Extensions zu sinkender Orientierung des Verbrauchers.

Erfolgreiche Marken fokussieren daher auf ein klar abgegrenztes Nutzensegment. Ziel ist es hierbei, Marktführer beziehungsweise der erste in einem verbraucherrelevanten Nutzensegment zu werden. Erfolgreiche Marken sind aber auch m bestehenden Sortiment innovativer. Ein Relaunch oder auch eine Neueinführung sind häufig eine sehr probate Strategie. Nicht wenige erfolgreiche Mitte-Marken konzentrieren sich auf regionale Absatzgebiete. Dies kann bundesweit gemessen zu relevanten Marktanteilen führen.

Erfolgreiche Marken haben auch keine Berührungsängste mit Discountern als Distributionskanal. Viele große Warengruppen erzielen heute 50 Prozent und mehr allein im Discount. Sie bekennen sich zur Qualität, was als Abgrenzung zu den Handelsmarken meist sehr glaubhaft ist. Je mehr sie Leistung betonen, desto attraktiver erscheint auch der Preis. Und sie erkennen die Notwendigkeit zielgruppenorientierter Ansprache, um bei begrenztem Werbebudget eine genügend hohe Aufmerksamkeit zu erlangen. Daher ist es besonders wichtig, die Zielgruppen nach Kaufverhalten und nicht nach Altersgruppen zu definieren.

Besonders erfolgreich waren Kampagnen dann, wenn sie im Kern einen relevanten und möglichst innovativen Produktnutzen herausstellen und Emotionalität dafür einsetzen, wo sie am meisten leisten kann: als attraktive Verpackung eines letztlich rationalen Nutzens. Dabei sind es nicht nur Form und Inhalt der Kampagne, die über Kommunikationserfolg entscheiden, sondern mehr und mehr die Wege zu den Zielgruppen. Erfolgreiche Marken der Mitte setzen auf die relative Etathöhe (Share of Advertising), werben saisonal antizyklisch, bevorzugen Mix-Kampagnen und in auffallend hohem Maße innovative Sonderwerbeformen und erzielen trotz kleinerer Etats bessere Platzierungen bei kürzeren TV-Spots.

www.serviceplan.de
www.gfk.de

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