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Gezielt eingesetzte Preispromotions sind effizienter

In welchen Produkt- und Vertriebslinien sind preisorientierte VKF-Maßnahmen wirklich erfolgreich? Dr. Tobias Maria Günter und Prof. Dr. Daniel Klapper quantifizieren die Promotionwirkung in 33 Produktkategorien.

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Dass Produktmanager Sonderangebote unabhängig von der Vertriebslinie gestalten, gehört im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zum preispolitischen Alltag. Dabei könnte die Kenntnis von der unterschiedlichen Wirkung in den Vertriebslinien wertvolle Informationen für die Planung und Steuerung von Verkaufsförderungsaktionen liefern. Hersteller könnten effektive Vertriebslinien auswählen und den Warenfluss im Absatzkanal sinnvoll steuern.

Die Autoren untersuchen, wie sich die Nachfrageeffekte der Preispromotion zwischen den Vertriebslinien unterscheiden. Und, welche Marktcharakteristika einen besonders erfolgreichen Einsatz der Preispromotion ermöglichen. Bevor sie die Studienergebnisse erläutern, diskutieren sie die Rahmenbedingen, die auf den Promotionerfolg einwirken.

MARKTSZENARIEN IM LEH

Der Erfolg von Verkaufsförderungsaktionen im LEH kann nur schwierig verallgemeinert werden. Das liegt vor allem daran, dass die Wettbewerbssituation in den einzelnen Produktkategorien häufig sehr verschieden ist. Während einige Kategorien als Wachstumsmärkte attraktives Potenzial für Hersteller darstellen (zum Beispiel Kaffeepads), stagnieren andere Kategorien auf einem konstanten Absatzniveau (zum Beispiel Ketchup).

siehe Abbildung 1 zeigt eine Matrix mit vier möglichen Marktszenarien, die sich in der Abhängigkeit vom Kategorieabsatz und Kategoriepreis charakterisieren lassen: „Business as usual“, „Escalation“, „Evolving Business Practice“ und „Hysteresis“. Die Klassifikation einer Produktkategorie in eine dieser vier Marktszenarien ermöglicht es, das Erfolgspotenzial von Preispromotions vor deren Durchführung abschätzen zu können.

Beim Szenario „Business As Usual“ handelt es sich um gesättigte Märkte mit stabilen Marktverhältnissen. Sowohl das Preisniveau als auch der Absatz einer Kategorie sind konstant. Preispromotions können in diesem Umfeld nur eine kurzfristige – aber durchaus attraktive –Absatzsteigerung bewirken.

Unterliegen hingegen die Preise bei konstantem Absatz starken Schwankungen, ist dies ein Hinweis auf einen ausgeprägten Preiswettbewerb zwischen den Marken in einer Kategorie. Preisorientierte Verkaufsförderungsaktionen verschärfen in dieser als „Escalation“ bezeichneten Marktsituation den Preiswettbewerb, ohne aber dauerhaft den Absatz beeinflussen zu können. Wegen der Gefahr sinkender Preise und Margen bei konstantem Absatz sollte auf Preispromotions in „Escalation“-Märkten verzichtet werden.

Als problematisch erweist sich die Beurteilung über die Wirkung von Sonderpreisen in Märkten, die als „Evolving Business Practice“ bezeichnet werden. Bei diesem Marktszenario sind weder der Absatz noch der Preis konstant. Zwar kann wegen der vorherrschenden Absatzdynamik eine dauerhafte Expansion der Kategorienachfrage eintreten, doch muss auch mit einer Zunahme des Preiswettbewerbs und einem Sinken des Preisniveaus gerechnet werden.

Besonders lukrativ für Preispromotions sind die Kategorien, bei denen es sich wegen eines nichtkonstanten Absatzes um Wachstumsmärkte mit konstantem Preisniveau handelt. In diesen als „Hysteresis“ bezeichneten Märkten können Sonderpreise eine dauerhafte Expansion des Kategorieabsatzes bewirken, ohne dass das Preisniveau dauerhaft sinkt.

Die Ausführungen zeigen, wo die Chancen und Risiken bei der Durchführung von Preispromotions liegen und dass diese von der spezifischen Marksituation in einer Produktkategorien abhängig sind. Deshalb sollten Handelsunternehmen vor der Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen genau die Marktsituation untersuchen, um ihre Aktivitäten möglichst sinnvoll steuern zu können.

DIE PROMOTIONWIRKUNG UND IHRE EINFLUSSFAKTOREN

Für die Handelsunternehmen stellt sich vor dem Hintergrund der verschiedenen Marktszenarien und ihrer Implikationen für die Promotioneffizienz die entscheidende Frage, wie erfolgreich diese nun tatsächlich ist. Die Erfolgsbeurteilung stellt sich aus der Händlerperspektive jedoch als äußerst komplexe Größe dar. So können Preispromotions bei den Kunden dazu führen, dass diese kurzfristig mehr kaufen oder konsumieren, die Marke, die Kategorie oder das Geschäft wechseln oder einen Vorrat anlegen. Langfristig können Preispromotions sogar eine Änderung der Marken-, Kategorie- und Geschäftsstättenloyalität bewirken. Darüber hinaus gilt es zu berücksichtigen, dass Preispromotions nicht nur zu Wirkungen bei den jeweiligen Aktionsartikeln führen, sondern auch unmittelbar bei den anderen Marken in derselben Produktkategorie.

Beispielsweise profitiert ein Hersteller vom Markenwechsel der Kunden, wenn sein Aktionsartikel anstelle eines Konkurrenzartikels gekauft wird. Für den Händler fällt die Beurteilung des Markenwechsels anders aus, da Kunden in diesem Fall einen Artikel mit reduzierter Marge anstelle eines Artikels mit voller Marge kaufen. Insofern sind Händler mehr an dem Erfolg der gesamten Kategorie als einzelner Marken interessiert. Somit stellt der Kategorieabsatz für den Händler eine zentrale Bezugsgröße zur Erfolgsbeurteilung von Promotions dar. Wegen der vielfältigen Absatzwirkungen reicht es aber nicht aus, nur die kurzfristigen Effekte zu betrachten, die in der Aktionswoche zu beobachten sind. Vielmehr müssen auch die dynamischen Wirkungen berücksichtigt werden, die sich durch Wiederkäufe, Lagerhaltung und Lerneffekte der Konsumenten nach Ende der Promotionaktion beim Kategorieabsatz einstellen können. Promotions beeinflussen demnach das Einkaufsverhalten der Konsumenten nicht nur in der Aktionswoche, sondern auch in den Wochen danach.

Während sich mit Hilfe der beschriebenen vier Marktszenarien lediglich das Erfolgspotenzial von Preispromotions abschätzen lässt, hängt die tatsächlich realisierte Promotionwirkung von verschiedenen Einflussgrößen ab. Neben der Promotionfrequenz und der Höhe der Preisreduktion bei Sonderangeboten beeinflussen typische Marktcharakteristika wie die Sortimentstiefe- und breite, die Marktmacht von Handelsmarken und die Art der Produktkategorie (Food oder Non-Food) die Höhe der Promotionwirkung (siehe Abbildung 2). Da sich die Marktcharakteristika wegen der verschiedenen Sortimentsprofile erheblich in den Vertriebslinien voneinander unterscheiden, kann von einem unterschiedlichen Einfluss auf die Promotioneffizienz ausgegangen werden. Die konkrete Bedeutung gilt es empirisch zu untersuchen.

STUDIE ZUR PROMOTIONEFFIZIENZ IM HANDEL

Zur Wirkung von Verkaufsförderungsaktionen liegen zahlreiche Befunde aus empirischen Studien vor. Überraschenderweise ist aber die Frage, ob und wann Preispromotions bei Konsumgütern in verschiedenen Vertriebslinien unterschiedlich auf den Kategorieabsatz wirken, bis heute wissenschaftlich nahezu gänzlich unerforscht. Deshalb haben wir in unserer Studie insbesondere folgende Fragen untersucht:

  • Was sind die dominierenden Marktsituationen der Produktkategorien in den Vertriebslinien des LEH?
  • Welche Absatzeffekte sind für die gesamte Kategorie zu erwarten, wenn Marken zu Sonderpreisen angeboten werden?
  • Wie unterscheidet sich die Promotioneffizienz in den Vertriebslinien des LEH?
  • Wie stark beeinflussen die Marktcharakteristika die Wirkung von Sonderpreisen?

Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen haben wir aus einem nationalen Scannerhandelspanel eine Stichprobe von 33 Produktkategorien in drei Vertriebslinien eines Lebensmittelhändlers gezogen (Kleiner Verbrauchermarkt, Supermarkt und Discounter). Zu den ausgewählten Produktkategorien gehören aus dem Food-Sortiment unter anderem Tiefkühlkost, Nährmittel, Süßwaren und alkoholfreie Getränke. Aus dem Non-Food-Sortiment haben wir unter anderem die Kategorien der Wasch-, Putz-, und Reinigungsmittel sowie Körperpflege- und Mundpflegemittel ausgewählt. Die Auswahl stellt insgesamt einen repräsentativen Sortimentsquerschnitt eines typischen LEH-Geschäfts dar.

Zur Analyse der Promotioneffizienz haben wir die Methode der Persistenzmodellierung angewandt. Darunter ist die systematische Anwendung verschiedener Techniken der multiplen Zeitreihenanalyse zu verstehen. Zunächst werden die Daten mit sogenannten Stationaritätstests untersucht. Damit kann festgestellt werden, ob die Kategorieabsätze und Kategoriepreise über konstante Mittelwerte verfügen oder nicht. Mit den Ergebnissen dieser Tests können direkt die Marktszenarien für jede Vertriebslinie bestimmt werden. Die dynamischen Promotionwirkungen werden für alle Kategorien der drei Vertriebslinie mit einem Mehrgleichungsmodell ökonometrisch geschätzt (Strukturelles Vektor-Autoregressives-Modell).

HOHES ERFOLGSPOTENZIAL IM DISCOUNTER

Zunächst haben wir für alle Vertriebslinien untersucht, in welche der vier Marktszenarien die Kategorien klassifiziert werden können. Es zeigt sich, dass das Erfolgspotenzial, mit Preispromotions dauerhaft den Absatz in einer Produktkategorie zu steigern, im Discounter deutlich höher ist als im Supermarkt und Kleinen Verbrauchermarkt. Fast 25 Prozent der untersuchten Produktkategorien im Discounter sind „Hysteresis“-Märkte. Diese sind deshalb besonders attraktiv für Preispromotions, weil das Marktwachstum nicht auf Kosten sinkender Preise erfolgt. Im Supermarkt sind nur 13 Prozent der Kategorien beziehungsweise 18 Prozent im Kleinen Verbrauchermarkt vergleichsweise attraktiv.

Darüber hinaus sind 19 Prozent der Kategorien im Discounter „Evolving Business Practice“-Märkte, in denen Sonderpreise zwar zu einer dauerhaften Kategorieexpansion führen können – aber auf die Gefahr hin, intensive Preiswettbewerbe auszulösen. Diese Gefahr besteht in weiteren 19 Prozent der Kategorien des Discounters, die als „Escalation“-Märkte klassifiziert werden können. Eine dauerhafte Veränderung des Preisniveaus ist also in fast 40 Prozent der Kategorien im Discounter durch Preispromotions möglich – im Kleinen Verbrauchermarkt lediglich in jeder zehnten und im Supermarkt nur in jeder fünften Kategorie.

Zusammengefasst lässt sich zu den Marktszenarien in den Vertriebslinien festhalten, dass die Produktkategorien im Discounter von einem dynamischen Wachstumsumfeld geprägt sind. In fast der Hälfte aller Kategorien haben Preispromotions das Potenzial, eine dauerhafte Steigerung der Kategorienachfrage auszulösen. Dieses empirische Ergebnis unserer Studie spiegelt sich im erfolgreichen Ausbau der Marktposition der Discounter im deutschen LEH innerhalb der letzten Dekade wider.

Insofern ist es nachvollziehbar, dass die Handelsunternehmen in ihren Discountern trotz der Dauerniedrigpreis-Strategie regelmäßig Preispromotions durchführen. Das Marktszenario „Business as usual“ mit temporären Absatz- und Preisschwankungen dominiert im Supermarkt (66 Prozent der Kategorien) und Kleinen Verbrauchermarkt (73 Prozent). Dies entspricht der im Vergleich zu der Entwicklung der Discounter stagnierenden Marktlage der beiden Vertriebslinien.

EMPIRISCHE PROMOTIONWIRKUNG

Die Klassifikation der Produktkategorien in eine der vier Marktszenarien zeigt das Potenzial für Preispromotions auf, wie sie den Kategorieabsatz beeinflussen können. Aber erst die Quantifizierung der Promotionwirkung zeigt genau, in welchem Ausmaß es mit Hilfe von Preispromotions gelingt, den Absatz tatsächlich zu beeinflussen. In unserer Studie haben wir deshalb für jede Produktkategorie in jeder der drei Vertriebslinien die Preispromotion-Elastizitäten der Kategorienachfrage ermittelt.

Diese geben die Stärke der Absatzwirkung einer Preispromotion an, indem die relative Veränderung des Kategorieabsatzes ins Verhältnis zur relativen Preisänderung durch eine Preispromotion gesetzt wird. Beispielsweise steigt bei einer Preispromotion-Elastizität von zwei der Kategorieabsatz um 20 Prozent, wenn der Kategoriepreis durch eine Preispromotion um 10 Prozent sinkt.

In allen drei Vertriebslinien sind Preispromotions auf der Ebene der Kategorienachfrage volumenmäßig grundsätzlich erfolgreich. Im Discounter, Supermarkt und Kleinen Verbrauchermarkt führen sie unter Berücksichtigung dynamischer Nachfrageeffekte in über 80 Prozent der Kategorien zu einer Steigerung des Absatzes. Langfristige Nachfrageeffekte im Sinne einer dauerhaften Kategorieexpansion sind unabhängig von der Vertriebslinie aber absolut die Ausnahme. Obwohl die Discounter über das größte Erfolgspotenzial verfügen, können wir in dieser Vertriebslinie nur in seltenen Fällen die Promotionstrategie als kausale Ursache für eine dauerhafte Kategorieexpansion nachweisen.

Nur in jeweils drei Kategorien kann in jeder Vertriebslinie ein dauerhafter, aber sehr geringer Anstieg der Kategorienachfrage nachgewiesen werden, der durch Preispromotions induziert ist. Beispielsweise kommt es beim Discounter in der Zahnpasta- und Weinbrand-Kategorie zu einer dauerhaften Kategorieexpansion. Im Supermarkt können wird dies unter anderem für die Pizza-Kategorie und im Kleinen Verbrauchermarkt für die Thunfisch-Kategorie nachweisen.

Betrachtet man die temporären Effekte, so ist die durchschnittliche Preispromotion-Elastizität der Kategorienachfrage mit 1,71 im Kleinen Verbrauchermarkt von allen Vertriebslinien am höchsten. Die Gründe dafür sind im Kaufverhalten derjenigen Kundensegmente zu sehen, die diese Vertriebslinie als Einkaufsstätte präferieren. Zu den typischen Kunden der Verbrauchermärkte gehören die sogenannten Cherrypicking-Shopper bzw. Promotionkäufer, die aktiv nach Sonderpreisen suchen, um Markenprodukte günstig zu erwerben (Neslin 2002, S. 324). Das reichhaltige Produktsortiment des Verbrauchermarkts, das regelmäßig mit zu attraktiven Aktionspreisen angeboten wird, scheint genau die Bedürfnisse der Zielgruppen zu befriedigen.

Die im Discounter vergleichsweise geringeren Kategorieeffekte (Preispromotion-Elastizität von 1,2) können damit begründet werden, dass weitaus weniger Promotionkäufer diese Art der Einkaufsstätte aufsuchen. Vielmehr kann sich das preisbewusste Kundensegment der Handelsmarkenkäufer auf das generell niedrige Preisniveau des Discounters verlassen, egal ob Sonderpreise angeboten werden oder nicht. Das führt zu weniger starken Nachfrageeffekten.

Überraschenderweise ist die Promotionwirkung im Supermarkt mit einer durchschnittlichen Preispromotion-Elastizität von 1,16 am geringsten, obwohl dort ebenso wie im Verbrauchermarkt eine ausgeprägte Sonderangebots-Strategie angewandt wird. Ein Grund dafür könnte sein, dass sich auf der einen Seite die Promotionkäufer für den Verbrauchermarkt und auf der anderen Seite sich die preisbewussten Kunden für den Discounter entscheiden.

Somit befinden sich die Supermärkte in einer klassischen „Stuck-in-the-Middle“-Position. Bestätigt wird diese These durch den sinkenden Marktanteil der Supermärkte am Einzelhandelsumsatz, mit dem sie den dritten Platz hinter den Verbrauchermärkten/SB-Warenhäusern und Discountern einnehmen.

MODERATE EFFEKTE IM DISCOUNTER – AUSSERGEWÖHNLICH HOHE EFFEKTE IM VERBRAUCHERMARKT

Die Unterschiede der Promotionwirkung zwischen den verschiedenen Vertriebslinien des LEH zeigen sich nicht nur bei den durchschnittlichen Promotionelastizitäten, sondern auch bei der Verteilung der Promotionwirkung über die Kategorien hinweg. So erreicht der Discounter in der Mehrzahl der Kategorien zwar moderate, aber vergleichsweise höhere Promotioneffekte als im Supermarkt und Kleinen Verbrauchermarkt.

Die Höhe der Preispromotion-Elastizität von 1,13 in der Fruchtgummi-Kategorie des Discounters kann als besonders typisch für diese Vertriebslinie betrachtet werden. Im Gegensatz dazu sind die Effekte im Supermarkt (zum Beispiel 0,84 bei Toilettenpapier) und im Kleinen Verbrauchermarkt (zum Beispiel 0,83 bei Handspülmittel) relativ häufig geringer als im Discounter.

Dafür erzielt der Kleine Verbrauchermarkt in gut einem Drittel der Kategorien außergewöhnlich hohe Effekte. Beispielsweise steigt die Kategorienachfrage bei Universalwaschmitteln um 26 Prozent und bei Orangensäften sogar um 59 Prozent, wenn der Kategoriepreis auf Grund einer Preispromotion um 10 Prozent sinkt. Dieser Befund kann erneut mit dem Einkaufsverhalten derjenigen Kunden begründet werden, die den Verbrauchermarkt als Promotionkäufer gezielt aufsuchen und mehr als üblich von den Aktionsartikeln kaufen. Zwar seltener, aber ebenso deutlich kann der Supermarkt in einigen Kategorien enorme Absatzsteigerung realisieren, wie beispielsweise bei Orangensäften und Nusscremes (Promotionelastizität von 5,5 bzw. 6).

PREISPROMOTIONS SIND OFT UMSATZSCHÄDLICH

Bei einer detaillierten Betrachtung der Promotionwirkung pro Kategorie fällt auf, dass die Preispromotion-Elastizitäten in allen Vertriebslinien sehr häufig kleiner als eins sind. Das sind schlechte Nachrichten für die Unternehmen des LEH. Denn eine Promotionelastizität, die kleiner als eins ist, impliziert trotz der Absatzsteigerung einen Rückgang des Kategorieumsatzes. In diesem Fall reicht die Steigerung des Kategorieabsatzes nicht aus, die Preisreduktion volumenmäßig zu kompensieren.

Solche umsatzschädlichen Preispromotions sind am häufigsten im Supermarkt bei 70 Prozent der Kategorien zu beobachten. Aber auch im Discounter (57 Prozent) und im Kleinen Verbrauchermarkt (51 Prozent) führen Preispromotion in der Mehrzahl der Kategorie nur zu einer Steigerung des Kategorieabsatzes, aber nicht zu einer Steigerung des Kategorieumsatzes.

Einschränkend zu diesen empirischen Befunden müssen wir an dieser Stelle anmerken, dass wir den Erfolg von Preispromotions nur auf den Kategorieabsatz beziehen. Eventuelle Kreuzkategorie- oder Geschäftsstätteneffekte werden nicht berücksichtigt, die Preispromotions mit sich bringen können. So sind beispielsweise sogenannte Lockvogelangebote (loss leader) zwar für einzelne Marken oder Kategorien wertmäßig unattraktiv, können aber zu einer erhöhten Besuchsfrequenz und anderen Käufen in der Einkaufsstätte führen.

Promotions steigern dann zwar nicht den Kategorieumsatz, aber dafür indirekt den Umsatz der Einkaufsstätte. Leider fehlen uns auch relevante Kosteninformationen, um die Profitabilität der Preispromotion berechnen zu können. Diese sind im Handelspanel nicht verfügbar.

GEFAHR DES ABSATZRÜCKGANGS NACH DER AKTION
Als Post-Promotion-Dip bezeichnet man den Effekt der Verkaufsförderung, dass der Absatz nach Ende des Aktionszeitraums unter dem Niveau des Normalabsatzes sinkt. Das ist durch das Nachfrageverhalten der Kunden zu erklären, die in einem erheblichen Maße ihre Käufe in einer Produktkategorie zeitlich und mengenmäßig vorverlagern. In den Folgewochen nach einer Promotion brauchen die Kunden deshalb nicht mehr einzukaufen, da sie bereits zu Hause über genug Vorrat verfügen.

In dem Fall, dass die Konsumenten in der Aktionswoche sogar wesentlich mehr als üblich kaufen, kann eine Preispromotion bei Berücksichtigung dieser dynamischen Effekte sogar absatz- und umsatzschädlich sein. In zwei Kategorien des Supermarkts (Toastbrot und Margarine) ist diese zu beobachten. Aber auch im Discounter (33 Prozent der Kategorien) und im Kleinen Verbrauchermarkt (18 Prozent) wird durch das Kaufverhalten der Konsumenten der Promotionerfolg in den Folgewochen geschmälert. Der Erfolg kommt nur durch eine zeitliche Verlagerung der Käufe zustande, aber nicht durch einen signifikante Steigerung der Kaufmenge.

Zusammengefasst zeigen die empirischen Ergebnisse, dass Preispromotions im Discounter trotz moderater Effekte erfolgreicher als im Supermarkt und Kleinen Verbrauchermarkt sind. Dafür trumpfen diese mit außergewöhnlich hohen Effekten in einigen Kategorien auf. Trotz der Dominanz von Kategorieexpansionen in allen Vertriebslinien muss häufig von einem Umsatzrückgang ausgegangen werden.

Deshalb müssen Handelsunternehmen die Kategorien identifizieren, in denen Preispromotions zu deutlichen Absatzsteigerungen führen, um die umsatzschädliche Preisreduktion kompensieren können. Zu diesem Zweck haben wir in einer weiteren Analyse untersucht, welche der weiter oben diskutierten Marktcharakteristika (siehe Abbildung 3) erfolgreiche Preispromotions in den Vertriebslinien begünstigen können.

AUSWAHL VON PRODUKTKATEGORIEN FÜR PREISPROMOTIONS

Wenn das Ziel eines Händlers darin besteht, mit Preispromotions kurzfristig den Kategorieabsatz zu steigern – ohne also dynamische Nachfrageeffekte zu berücksichtigen – so eignen sich dafür generell Kategorien aus dem Lebensmittelbereich. Die Food-Kategorien sollten zwar über ein breites Sortiment mit einer hohen Anzahl von Marken verfügen, ohne aber die Kunden mit zu vielen Artikeln pro Marke zu überfordern. Wenn Kunden mit einer zu hohen Anzahl von Produktalternativen in der Einkaufsstätte konfrontiert werden, fallen entweder Preispromotions schlicht nicht auf oder es können sich keine starken Kaufpräferenzen bilden und Alternativen nicht beurteilt werden.

Das senkt trotz attraktiver Sonderpreise die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf in der Kategorie (Chernev 2003). Als Empfehlung lässt sich aus diesem empirischen Befund ableiten, dass Händler die Artikelanzahl pro Marke in einer Kategorie reduzieren können. Das Sortimentsangebot wird von den Kunden trotz einer Artikelreduktion nicht als zu gering wahrgenommen, solange das Sortiment nur um Artikel mit einer geringen Umschlagsgeschwindigkeit bereinigt wird.

Des Weiteren sollten Händler generell den Fokus bei der Promotionplanung auf einen regelmäßigen Einsatz von Sonderpreisen legen und weniger auf zu generöse Preisnachlässe. Unterschreiten Artikel eine untere Preisschwelle, kann das zu einer negativen Qualitätsassoziation führen. Für den Handel ist dieser Befund in zweierlei Hinsicht eine gute Nachricht. Erstens impliziert er, dass für die Konsumenten regelmäßige Sonderangebote wichtiger sind als die tatsächliche Höhe der Preisreduktion. Zweitens steigt die Profitabilität von Sonderpreisaktionen, wenn die Preisreduktion nicht so deutlich ausfallen muss. Von zu starken Preisnachlässen bei Preispromotions ist daher generell abzuraten, was wegen der Implikation für die Handelsspanne eine gute Nachricht für die Handelsunternehmen des LEH ist.

Die vertriebslinienspezifische Bedeutung der Marktcharakteristika zeigt, dass Discounter mit Preispromotions auch in den Kategorien erfolgreich sind, in denen Handelsmarken über einen hohen Marktanteil verfügen. Eine Ursache dafür könnte sein, dass Preispromotions auf Kategorien aufmerksam machen, die für einige Kunden überraschenderweise von qualitativ hochwertigen Eigenmarken geprägt sind.

Für den Kleinen Verbrauchermarkt ergibt sich ein anderer Befund. Preispromotions sind in den Kategorien relativ erfolglos, in denen die Handelsmarken eine starke Marktstellung haben. Offensichtlich sind die Kunden des Kleinen Verbrauchermarkts mehr an preisreduzierten Markenartikeln interessiert als an Sonderangeboten in ausgerechnet den Kategorien, die wegen der Dominanz der Eigenmarken sowieso schon über ein niedriges Preisniveau verfügen.

Außerdem sollten Preispromotions speziell im Kleinen Verbrauchermarkt nicht mit zu hohen Preisreduktionen erfolgen, stattdessen aber regelmäßig. Dieser Befund unterstreicht den Erfolg der angewandten Sonderangebots-Strategie der Verbrauchermärkte. Interessant ist, dass Kleine Verbrauchermärkte vor allem kurzfristig in Food-Kategorien mit Preispromotions ein Absatzplus generieren können.

Sowohl das Management der Discounter als auch der Supermärkte muss sich bewusst sein, dass eine zu hohe Artikelvielfalt den Promotionerfolg mindert. Kunden dieser Vertriebslinien scheinen an sehr tiefen Sortimenten nicht unbedingt interessiert zu sein.

FAZIT

Preispromotions gehören in allen Vertriebslinien des LEH zum preispolitischen Alltag. Trotz sehr unterschiedlicher Preisstrategien bieten die klassischen Vertriebslinien wie Supermärkte, Verbrauchermärkte und auch Discounter regelmäßig ausgewählte Artikel für einen kurzen Zeitraum preisreduziert an. Für den erfolgreichen Einsatz von preisorientierten Verkaufsförderungsmaßnahmen empfiehlt es sich, vorab die Kategorien zu identifizieren, in denen sie besonders erfolgreich sein können (zum Beispiel Wachstumsmärkte mit stabilen Preisen).

Darüber hinaus kann die Identifikation von geeigneten Kategorien vor der Durchführung von Preispromotions die Gefahr von intensivem – mitunter ruinösem – Preiswettbewerb vermindern. Die empirischen Kernergebnisse unserer Studie über die Promotioneffizienz im Handel lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

  • Im Discounter gibt es von allen Vertriebslinien das größte Erfolgspotenzial, dauerhafte Kategorieexpansionen durch Sonderpreise zu erreichen.
  • In allen Vertriebslinien kann nur in seltenen Fällen eine dauerhafte Kategorieexpansion nachgewiesen werden.
  • In Kleinen Verbrauchermärkten sind die durchschnittlichen Nachfrageeffekte der Promotionwirkung volumenmäßig am höchsten, gefolgt von Discountern und Supermärkten.
  • Preispromotions führen in allen Vertriebslinien sehr häufig zu einem Umsatzrückgang.
  • Preispromotions sind generell besonders dann wirksam, wenn sie regelmäßig in Kategorien mit einem breiten Sortiment durchgeführt werden.
  • Sonderpreise sollten wegen der Gefahr von negativen Qualitätsassoziationen und vor dem Hintergrund der Profitabilität nicht zu stark vom regulären Preis abweichen.

LITERATUR

ACNielsen (2008). UNIVERSEN 2007 – Handel und Verbraucher in Deutschland. ACNielsen. www.acnielsen.de.

CHERNEV, A. (2003). When more is less and less is more: the role of ideal point availability and assortment in consumer choice. Journal of Consumer Research, Vol. 30, 170–183.

DEKIMPE, M. G. & HANSSENS, D. M. (1999). Sustained spending and persistent response: a new look at long-term marketing profitability. Journal of Marketing Research, Vol. 36, 397–412.

GEDENK, K. (2002). Verkaufsförderung. München: Vahlen.

GÜNTER, T. M. (2007a). Preispromotionanalysen in Vertriebslinien des Lebensmitteleinzelhandels – Dynamische Kategorieeffekte und Einflussfaktoren. Dissertation, Christian-Albrechts-Universität zu Kiel. http://eldiss.uni-kiel.de.

GÜNTER, T. M. (2007b). Die Persistenzmodellierung als Methode zur Schätzung von langfristigen Marketingwirkungen. In: S. Albers, D. Klapper, U. Konradt, A. Walter & J. Wolf (Hrsg.), Methodik der empirischen Forschung, 2. Auflage, 359–374. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

GÜNTER, T. M. & KLAPPER, D. (2007). Do the long-run category demand effects of retailer promotions vary across different store types? In: Marketing – Journal of Research and Management, Vol. 3, Issue 1, 17–33.

NESLIN, S. A. (2002). Sales promotion. In: B. Weitz & R. Wensely (Hrsg.), Handbook of Marketing, London: Sage Publications.

SIMON, H. (1992). Preismanagement: Analyse, Strategie, Umsetzung. Wiesbaden: Gabler.

AUTOREN

Dr. Tobias Maria Günter ist Consultant im „Competence Center Consumer & Retail“ der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Zuvor promovierte er am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel über das Thema „Preispromotionanalysen in Vertriebslinien des Lebensmitteleinzelhandels – Dynamische Kategorieeffekte und Einflussfaktoren.“
Kontakt: tobias.guenter@simon-kucher.com

Prof. Dr. Daniel Klapper ist Professor für Konsumgütermarketing an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt.
Kontakt: dklapper@wiwi.uni-frankfurt.de

Kommunikation

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