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Gewünscht werden kurze Spots und markante Kampagnen

Fast 90 Prozent der Fernsehzuschauer fühlen sich von Werbung belästigt und überspulen sie auf digitalen Video-Recordern. Trotzdem bleibt TV-Werbung am stärksten im Gedächtnis verankert. Das geht aus einer aktuellen Branchenuntersuchung des Marktforschungsunternehmens Yougov hervor, die im Vorfeld des MediaGuardian Edinburgh International Television Festivals durchgeführt wurde.

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„Werbung wirkt im Fernsehen im Vergleich zu Print und Radio über mehrere Sinneskanäle. Sprich über den visuellen und auditiven Kanal“, unterstreicht Holger Schramm, Medienpsychologe am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich. Gut die Hälfte der Befragten sagte, dass die Fernsehwerbung unvergesslicher ist als jede andere Art der Werbung. Zehn Prozent finden, dass Werbung in Magazinen am einprägsamsten ist, zwei Prozent denken das von Online-Video-Werbung und nur ein Prozent von Online-Bannern sowie von iPhone- und iPad-Anzeigen.

„Fernsehwerbung ist so aufgebaut, dass sich der Zuschauer auf das Bild konzentriert, während im Hintergrund eine bestimmte Musik läuft, die sich dann im Unterbewusstsein des Rezipienten verankert. Werbung wirkt häufig umso besser, je unbewusster man sie wahrnimmt“, erläutert der Medienpsychologe. 86 Prozent der Zuschauer spulen bei Werbung während zeitversetzter Shows vor, 48 Prozent der Befragten bevorzugen kürzere Werbepausen, 32 Prozent einprägsamere Kampagnen und 17 Prozent kürzere Anzeigen. Zu diesen Studienergebnissen sagt Holger Schramm: „Fernsehwerbung wirkt über Emotion. Ein längerer Spot gibt dem Rezipienten die Möglichkeit, Gefühle zu entwickeln und führt so zur besseren Wirkung.“

Laut der Studie spricht TV-Werbung am meisten die 18- bis 34-Jährigen an und am wenigsten die über 55-Jährigen, von denen ein Drittel sagt, dass keine Form der Werbung einen großen Einfluss auf sie habe (verglichen mit 13 Prozent unter den 18- bis 24-Jährigen). „Dieses Ergebnis ist ein Trugschluss. Die ältere Generation liefert eine sozial erwünschte Antwort, weil sie glaubt, Werbung würde bei ihnen nicht wirken. Jüngere hingegen geben eher zu, dass sie sich durch Werbung beeinflussen lassen“, erklärt Schramm. pte

www.yougov.com

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