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Getränke- und TK-Unternehmen stellen Top-Player

Die Getränkehersteller Coca-Cola, Red Bull, Beck's und Jägermeister gehören zu den bekanntesten Musiksponsoren. Nur die Telekom schafft durch langjähriges Festival-Engagement und eigene Musik-Events wie „Street Gigs“ und „Extreme Playgrounds“ den Sprung unter die Top 3. Mitbewerber und Fünftplatzierter O2 ist den Magentafarbenen allerdings dicht auf den Fersen durch die Namensrechte an der O2World in Berlin und Hamburg, wo viele Konzerte stattfinden. Die Marktforscher von „Sport + Markt“, eigentlich eher für ihre Arbeiten zum Sportsponsoring bekannt, haben jetzt erstmals eine Studie als „Planning Strategy Monitoring“ zum Livemusik-Sponsoring vorgelegt.

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Dazu haben die Marktforscher aus Köln im September insgesamt 500 Besucher von Livemusik-Events zwischen 14 und 34 Jahren befragt. 82 Prozent von ihnen äußerten die Überzeugung, dass durch das Geld der Sponsoren viele Musikevents erst möglich gemacht werden. Dies habe eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung von Marken und die Einstellung zu den fördernden Unternehmen. Das Engagement empfinden die Besucher auch in zwei anderen Punkten als gut: 74 Prozent halten das Sponsoring für grundsätzlich sympathischer als „normale Werbung“, für 71 Prozent stören die Sponsoren den Ablauf des Musikevents auch nicht.

Unternehmen investierten im Musikjahr 2010 in Festivals und Tourneen rund 17 Millionen Euro, davon 59 Prozent in Festivals und 41 Prozent in Konzerte. Mit nur 300 Millionen Euro oder sieben Prozent am gesamten Sponsoring-Volumens von 4,3 Milliarden Euro vereint die Kultur noch die wenigsten Gelder auf sich hinter Sport (2,6 Mrd. Euro, 60 Prozent), Medien (19 Prozent) und dem öffentlichen Bereich (zwölf Prozent). Insgesamt nehme das Sponsoring im Bereich Livemusik zwar noch einen geringen Stellenwert im Verhältnis zu anderen Bereichen ein, allerdings prognostizieren Werbungtreibende den Bereichen Festivalsponsoring und Rock-/Pop-Musik tendenziell ein wachsendes Potenzial, heißt es in der Studie. Nach der Untersuchung „Pilot Visions 2010“ würden sogar 76 Prozent der Befragten davon ausgehen, dass in den kommenden fünf Jahren der Bereich Festivalsponsoring an Bedeutung gewinnen wird. Die übrigen Befragten (24 Prozent) rechnen allenfalls mit einer stagnierenden Entwicklung.

Zu den Top-10 der bekanntesten Musiksponsoren gehören neben Coca-Cola, Red Bull, Telekom und Beck’s nachfolgend O2, Jägermeister, Vodafone, Mixery, Nokia und Sony Ericsson. Hinter Bitburger und Warsteiner folgt iTunes erst auf Platz 13, gefolgt von New Yorker und E-Plus. Unter den Top-7 der Festivalsponsoren 2010 fehlt Coca-Cola jedoch, was „Sport + Markt“ mit den hohen Musiksponsorship-Aufwendungen und deren Vernetzung in den Vorjahren sowie mit dem Engagement während der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika erklärt. Die Top-Festivalsponsoren stellen Beck’s, Telekom, Red Bull, Warsteiner, Jägermeister, Natural American Spirit sowie Marlboro/L&M – sie alle waren unter anderem beim „Rock am Ring“ oder „Rock am Park“ präsent.

In der Liste der Top-Tourneesponsoren in Deutschland steht VW mit 26 Peter-Maffay-Konzerten vorn, gefolgt von 19 Nokia-Night-of-the-Proms-Konzernten, elf von Air Berlin gesponsorten Müller-Westernhagen-Auftritten, fünf Sting-Gigs by Xerox sowie je vier Konzerten von Seat (Shakira) und RIM (U2, Black Eyed Peas). Die engagierten Player im Konzert- und Festival-Sponsoring stammen vor allem aus drei Branchen: Telekommunikation (25 Prozent), Alkoholische Getränke (24 Prozent) und Automobil (20 Prozent). Nicht-alkoholische Getränke, Mode/Lifestyle und Tabak folgen dahinter mit einstelligen Prozentzahlen. Eigene Musikevent-Serien veranstalten die Telekom (siehe oben), Jägermeister (Rockliga), O2 (World Tour) und Beck’s (Music Experience). Zur positiven Imagebildung trage auch bei, wenn namhafte Künstler in einer Multifunktions-Arena auftreten, an der ein Unternehmen die Namensrechte erworben hat wie in Köln die „Lanxess Arena“ oder in Oberhausen die „König-Pilsener-Arena“.

Das mediale Potenzial von Musik entfalte sich immer stärker über das Internet und Musikplattformen wie Youtube oder Myspace, konstatieren die Studienautoren: „Schnell, global und kostenfrei gelangen selbst gefilmte Konzertmitschnitte eines Künstlers in die Portale und werden in kürzester Zeit von Millionen Usern aufgerufen. Schlussendlich bestimmt der Konsument, was er sieht, wann er es sieht und wo er es sieht. Es sind eine Vielzahl von jederzeit abrufbaren digitalen Angeboten, über die Musik heute konsumiert wird. Demnach sind die Reichweiten für Musiksponsoring weniger ausschlaggebend als die vielschichtigen Möglichkeiten einer direkten Zielgruppenansprache.“

Nadine Strotmann, Brand Managerin der Mast-Jägermeister AG, sagt in der Studie über das Festival-Sponsoring des Unternehmens: „Wir messen den Erfolg unserer Maßnahme vor allem an der Reaktion unserer Zielgruppe. Das umfasst freudige Reaktionen der Besucher auf einem Festival, unzählige Einträge im Social Web – und dem damit erzeugten Word of Mouth – und begeisterte E-Mails, die uns das ganze Jahr über erreichen. Da sich jeder Festivalbesucher per SMS-Gewinnspiel um einen Platz auf dem Jägermeister Hochsitz bewerben kann, zeigen uns auch die SMS-Eingänge, wie begehrt unsere Aktion ist. Darüber hinaus schauen wir uns natürlich die Resonanz von Medien und Multiplikatoren an. Im Fall des Jägermeister Hochsitzes ist diese auch dort überwältigend. Ebenso belegen Umfragen von unseren Veranstaltungspartnern, dass Jägermeister und Festivals einfach sehr gut zusammenpassen.“ Der ehemalige Marketing- und Vertriebsvorstand Jack Blecker betonte im Exklusiv-Interview (absatzwirtschaft 6/2009) sogar den Event-Moment („Jägermeister ist Teil der Freizeitindustrie“) und verwies weltweit auf das Engagement bei der Halloween-Parade in New York, „Après-Pistenjägertouren“ in Österreich oder eigene Heavy-Metal-Konzerttourneen in Deutschland.

www.sportundmarkt.de

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