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Geschichte der Marktforschung: Immer näher an die Menschen

Es war ein gravierender Fehler und er kostete die Existenz eines Medien-Unternehmens, das seinerzeit auch zur Crème der Meinungsforscher gehörte: Die Zeitschrift „Literary Digest“ hatte bei den US-Präsidentschaftswahlen 1936 den republikanischen Herausforderer Alfred Landon vorn gesehen – stattdessen gewann Amtsinhaber Franklin D. Roosevelt. Während der Digest die reale Verteilung um satte 20 Prozent verfehlte, kam das gerade ein Jahr zuvor gegründete American Institute of Public Opinion (AIPO) dem amtlichen Ergebnis bis auf wenige Prozentpunkte genau nahe. Das AIPO des Sozialforschers George Gallup hatte es geschafft, die Bevölkerungsrealität besser abzubilden. Und das mit weit weniger Aufwand. Es war auch der Start einer Erfolgsgeschichte für Gallups Institut – und läutete das Ende des Literary Digest ein.

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PDF: Kleine Geschichte der Marktforschung I (Vorkriegszeit bis 90er-Jahre)

Gallup hatte erstmals auf eine repräsentative Stichprobe gesetzt und damit Neuland betreten. „Üblich waren bis dato nämlich Massenbefragungen, ,straw polls‘ genannt, Strohumfragen. Damit versuchte man, über die schiere Menge an verlässliche Daten zu kommen“, erläutert Erika Bethke, Associate Manager bei Ipsos MediaCT. Benutzt wurden unter anderem die Listen von Telefonbesitzern und Autokäufern. Das führte zwar zu Probandenzahlen in Millionenhöhe – aber auch zu sehr aufwendigen Verfahren. Beim AIPO hingegen befragte man nur 50.000 Menschen, wählte die aber sehr genau aus und gewichtete die Stichprobe so, dass sie der realen Bevölkerung entsprach, etwa hinsichtlich Alter, Geschlecht oder Schulbildung.

Wie sich herausstellte, war dieses genauere Abbild der amerikanischen Gesellschaft auch der Grund für die bessere Prognose von AIPO. Denn Roosevelt hatte mit seinem Programm vor allem die Leidtragenden der Rezession angesprochen: Arbeiter, Angestellte und einfache Schichten. Wähler also, die nun gerade nicht alle zu den wohlhabenderen Autokäufern oder Telefonbesitzern gehörten. Weswegen natürlich auch Telefonumfragen seinerzeit erst recht keine verlässlichen Ergebnisse produziert hätten. Bis man übers Telefon repräsentative Bevölkerungsschichten erreichte, sollte es – was die spätere Bundesrepublik anging – auch noch bis in die achtziger Jahre dauern.

Kompletter Neustart

Nachkriegsdeutschland hatte in Sachen Markt- und Meinungsforschung quasi einen kompletten Neustart hinzulegen. Zum einen war die Sozialforschung Deutschlands und Österreichs in der Nazizeit ausgeblutet worden, renommierte Forscher wie der Wiener Paul F. Lazarsfeld, Mitautor der berühmten Sozialstudie „Die Arbeitslosen von Marienthal“, emigrierten in die USA. Zum anderen legten die Alliierten, insbesondere die Amerikaner, besonderen Wert darauf, die Entwicklung der Einstellung der Deutschen zu Demokratie, Minderheiten und Obrigkeit im Blick zu behalten.

Dieses sozialforscherische Interesse traf auf den Wissendurst der Unternehmen des sich abzeichnenden Wirtschaftswunders: Wer waren die Käufer, was wollten sie, wie lassen sich über mehr Kundennähe Marktanteile und Verbrauch steigern? Noch bevor sich wieder erste Sozialforscher in Universitäten formierten, gründeten sich daher die ersten Marktforschungsunternehmen – und hier gab es schon eine gewisse Kontinuität, denn noch vor dem Krieg entstand mit der GfK eins der ersten großen Institute. Nach 1945 ging es dann in immer schnellerer Folge weiter. „Unter den Neugründungen waren noch im selben Jahr Emnid und auch die GFM, die zusammen mit der 1957 gegründeten GETAS zu den Wurzeln von Ipsos Deutschland gehörte“, so Dr. Heiko Lehmann, Manager bei Ipsos Observer.

Amerikanische Innovationen

Markt- und Meinungsforscher in Deutschland setzten dabei wegen der durch die Naziherrschaft unterbrochenen Entwicklungen zunächst meist auf amerikanische Innovationen – die manchmal aber auch auf europäische Initiativen zurückgingen. Wie bei den Likert-Skalen, benannt nach ihrem Erfinder, dem US-Organisationspsychologen Rensis Likert. Mit ihnen kam man in den 40er-Jahren den Einstellungen nicht nur von Wählern, sondern auch von Verbrauchern auf die Spur. Likerts Verfahren basiert unter anderem auf Erkenntnissen des emigrierten Lazarsfeld, der gemessene Einstellungen mit soziodemografischen Messungen korreliert hatte. Likert entwickelte das Verfahren weiter, sodass man diese Einstellungen auch nach ihrer Aussagekraft bewerten konnte. Ergebnis: Wieder ein Stück näher gerückt an die Menschen und ihre Vorstellungen.

Einen möglichst realistischen Eindruck von der Lebenswelt der Bundesdeutschen zu bekommen, blieb allerdings lange eine sehr mühsame Angelegenheit. Unter anderem, weil es keine allgemein zugänglichen Bevölkerungsverzeichnisse gibt, mussten kommerzielle Forscher die Stichproben für repräsentative Befragungen von Privathaushalten aufwändig selbst ziehen. Hinzu kam, dass sich auch immer mehr Forschungsinstitute mit Markt- und Meinungsforschung beschäftigten. Die im Branchenverband ADM organisierten deutschen Marktforschungsunternehmen beschlossen daher Ende der 60er-Jahre, die Auswahl von Stichproben zu regeln. Erika Bethke: „Ergebnis war die Auswahlgrundlage des ADM-Stichprobensystems, das regelmäßig aktualisiert wird und ermöglicht, dass vorgefertigte Standardstichproben (für Face-to-Face und später auch für Telefoninterviews) gezogen werden können, die die Abbildung der Grundgesamtheiten in der Bundesrepublik Deutschland gewährleisten.“

Verbreitung des Telefons

Schriftliche und persönlich-mündliche Interviews prägten jahrzehntelang Markt- und Meinungsforschung – anders war an die Menschen eben nicht heranzukommen. Das änderte sich mit zunehmender Verbreitung des Telefons (für jüngere Heutige: der Festnetzanschlüsse). Aber auch das dauerte in Deutschland bis in die achtziger Jahre und repräsentativ wurden sie erst in den Neunzigern, während in den USA schon ab 1970 bessere Ergebnisse als zu Roosevelts Zeiten erzielt wurden.

Der ADM, der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute, meldete 1996 den Turnaround – in diesem Jahr hatten sich erstmals persönliche Interviews und Telefoninterviews die Waage gehalten. Damit war dann die Zeit behäbiger Entwicklungen vorbei und die Fortschritte in der Telekommunikationstechnik, vor allem aber die Bereitschaft der Menschen, sich darauf auch im Alltag einzulassen, wuchs immer schneller. Waren 1997 erst 6,5 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre zumindest gelegentlich im Netz, zählte sich drei Jahre später schon rund jeder zweite dazu, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie ausweist. 2013 waren es dann mehr als drei Viertel der Bevölkerung. Kein Wunder also, dass auch die Marktforscher laut ADM 1998 mit den ersten Umfragen im Netz begannen.

„Social Business Intelligence“

PDF: Kleine Geschichte der Marktforschung II (ab 2000)

Der Wert der neuen Kommunikationstechniken für Sozial- und Marktforscher gewann dann mit dem rasanten Wuchs der sozialen Medien eine ganz neue Qualität: Nun muss man gar nicht mehr unbedingt fragen, denn die Menschen äußern sich ja immer öfter selbst – und kann sich auf’s Zuhören verlegen. „Social Business Intelligence“ nennt Ipsos seine Online-Methode, um das Rauschen im Netz für die Marktforschung nutzbar zu machen.

Gleichwohl liegt der enge Kontakt zur Zielgruppe nicht so auf der Straße, dass er sofort Verwertbares liefert. Das fängt schon bei den Internetnutzern an. Denn natürlich nivellieren sich die Mediengewohnheiten zum Beispiel der Altersgruppen, aber dennoch muss sehr genau hingeschaut werden, wen man wirklich erreicht: Immerhin hat rund ein Drittel aller Bundesbürger über 65 Jahren nicht nur kein Smartphone, sondern gar kein Handy (Bitkom-Studie August 2013). Interessant, inwieweit sich das in der Neuauflage der Studie im August noch ändert.

Zahllose Doppelaccounts

Aber selbst innerhalb der jungen Zielgruppe und „ihrer“ Medien ist Obacht angebracht. Anschaulich hat das die US-Medienforscherin Danah Boyd am Beispiel Twitter erläutert: Selbst wenn man wirklich alle Tweets zu einem Thema lückenlos erheben könnte, habe man noch keinen umfassenden Eindruck zu den Autoren – schon die zahllosen Doppelaccounts trübten bereits das Ergebnis.

Auch in Zukunft wird es also in der Marktforschung auf Konzeption, Interpretation und vor allen Dingen auf das Verständnis der veränderten Kommunikationsformen und -plattformen und der daraus resultierenden Ergebnisse ankommen.

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