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Geschätzt wird persönlicher Brief des Vertreters

Das Mailing – am liebsten mit dem Vertreter als Absender – ist das Direktmarketing-Instrument mit der höchsten Präferenz der eigenen Kunden und genauso beliebt wie ein zuvor vereinbarter Vertreterbesuch. Auf Platz zwei folgen Kundenzeitschriften. Für die Akquisition von Nichtkunden werden die genannten Instrumente ebenfalls in besonderem Maße akzeptiert. Außerdem wird zu diesem Zweck auch die unpersönliche Postwurfsendung geschätzt. Dies zeigen die aktuellen Ergebnisse der Marktstudie „Kundenmonitor Assekuranz“ des Marktforschungsinstituts Yougovpsychonomics.

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„Postwurfsendungen mit der Anschrift ‚An die Bewohner des Haushalts‘ entwickeln sich zu einer effizienten Lösung für das Direktmarketing. Unter Nutzung von mikrogeografischen Scores zum Abschlusspotenzial für einzelne Versicherungsprodukte können hochwertige Adressselektionen zu überschaubaren Kosten gekauft werden“, erklärt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzdienstleistungsmarktforschung der Yougovpsychonomics AG aus entsprechenden Projekterfahrungen. Die Wirksamkeit des Briefes auch als Beziehungs- und Bindungsinstrument zum Versicherungskunden nutzten immer mehr Versicherer, auch aufgrund der Neuerungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den drastischen Einschränkungen der telefonischen Informationsangebote. Die durchschnittliche Brief-Kontaktzahl der eigenen Gesellschaft sei zwischen 2006 und 2010 von 3,0 auf 3,4 pro Jahr angestiegen.

Gaedeke räumt jedoch ein, dass über alle Einstellungsdimensionen hinweg eine deutlich zurückhaltendere Akzeptanz von Direktmarketing im Vergleich zu früheren Untersuchungen festzustellen sei. Ein besonders hoher Akzeptanzrückgang betreffe unaufgeforderte Angebote, die auf die persönliche Lebenssituation zugeschnitten sind (64 Prozent Akzeptanz im Jahr 2006, 48 Prozent Akzeptanz im Jahr 2010). Der Akzeptanzrückgang für Telefonanrufe der eigenen Gesellschaft betrage etwa 20 Prozentpunkte: Lagen die Akzeptanzwerte für Telefonanrufe der Zentrale beziehungsweise des Vermittlers vor vier Jahren noch bei 74 (Vermittler) und 62 Prozent (Zentrale), könnten die Werte heute nur noch mit 55 (Vermittler) und 38 Prozent (Zentrale) beziffert werden. Einen deutlichen Anstieg an Verärgerung der Kunden konnte die Marktforscher allerdings nicht festzustellen. Die maximale Anzahl an Kontakten, bis ein bemerkenswerter Anteil der Kunden verärgert reagiert, verbleibe weiterhin auf dem Niveau von 2006. „Zufriedenheitsuntersuchungen wie das Servicebarometer Assekuranz zeigen sogar die positive Wirkung von regelmäßigen Kontakten durch die Versicherungsgesellschaft auf die Bindung und die Cross-Buying-Bereitschaft“, betont Gaedeke. Für die Direktmarketing-Studie wurden mehr als 1 400 Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten ab 14 Jahren befragt.

www.psychonomics.de/trade/productview/248

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