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Geschäftsmodelle im Eiltempo

Das Marketing der Zukunft wird interaktiver: Die Medienkonzerne in Deutschland entwickeln im Eiltempo neue Geschäftsmodelle. Das verändert die Medienlandschaft.

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In einer Medienwelt, die sich immer stärker fragmentiert, wird es für die traditionellen Massenmedien immer schwieriger, den Werbetreibenden das Gefühl zu geben, ihre Werbegelder gut investiert zu haben. Etwas 5000 verschiedene Optionen stehen zur Wahl, von traditionellen Werbeformen bis hin zu digitalen Anzeigen im World Wide Web. Dabei wird es insbesondere im Internet schwierig, die Übersicht zu behalten. Das Web 2.0 hat die Medienlandschaft verändert.

Die Möglichkeit der Nutzer, mit anderen in den Dialog zu treten, Online-Tagebücher zu führen, an Social Networks teilzunehmen, Bilder und Videos der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, ist eine Chance für die Medien, neue Geschäftsmodelle zu erschließen. Das Geld ist gut investiert: So sind mittlerweile 61 Prozent der deutschen Bevölkerung online unterwegs, belegt die Studie „Internet Fact 2007-I“ der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Das sind in absoluten Zahlen 39,63 Millionen Menschen ab 14 Jahren.

Verlage, die ihre Nutzer nicht in den Erstellungs-, Einordnungs- und Bewertungsprozess digitaler Angebote einbinden, verlieren nicht nur an Attraktivität in den Augen der User, sondern perspektivisch auch an Reichweite und Relevanz in der Community, ergab die Studie „Grid Media – Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter“ des Frankfurter Media Consulting-Unternehmens Timelabs. An die Stelle des gewohnten „linearen Publishing“ trete eine zunehmende Interaktion, in der Redaktion und Nutzer Inhalte bi-direktional „erarbeiten“.

Die Entwicklung hat aber auch Nachteile. Die Auswahl der Plattformen und die Mediaplanung waren noch nie so aufwändig wie heute. Denn das Risiko, daneben zu liegen ist groß – womöglich gravierenden Folgen für das Markenbild. Es besteht immerhin die Gefahr, dass die Marken der Unternehmen durch die Platzierung in einem brisanten Umfeld beschädigt werden. Dies betrifft vor allem Online-Communities, in denen der Dialog der Nutzer im Vordergrund steht. „Noch spielen Online-Communities als Werbeplattform eine untergeordnete Rolle“, sagt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG.

Die Mehrheit der Werbekunden ist noch damit beschäftigt, die Möglichkeiten der Online-Werbung „1.0“ in ihrer gesamten Leistungsvielfalt und -stärke zu durchdringen und für sich zu erschließen. Zudem sind viele Konsumgüter-Hersteller, Handelsunternehmen und viele große Marken sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, ihre Produkte werblich in einem Umfeld zu platzieren, das in seiner Wirkungsweise noch gar nicht wirklich erforscht ist, geschweige denn beherrscht wird und gelernt ist. Wir stehen hier sicherlich erst ganz am Anfang.“ Sandra Fösken

Lesen Sie mehr in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing.

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