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Geringe Werbeerinnerung trotz hoher Ausgaben

Die Werbeinvestitionen von Deutsche Bank und Commerzbank bleiben im Jahr 2010 wirkungslos, wie die Studie „Niko-Index“ von Brand Control belegt. Hatten im Januar 2010 noch 27 Prozent der Befragten die Werbung der Deutschen Bank erinnert, so seien es 15 Millionen Euro später im Oktober nur noch 22 Prozent gewesen. Dramatischer noch der Verlust bei der Commerzbank: Nach einem Invest von 31 Millionen Euro sei die Werbeawareness von 29 Prozent im Januar um sechs Prozentpunkte auf nur noch 23 Prozent im Oktober 2010 gesunken.

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Die Gründe für diese Misserfolge sind der Werbewirkungsstudie zufolge vielfältig. Der Branchenprimus Deutsche Bank setze seine monatlichen Werbeausgaben im 1. Halbjahr 2010 extrem diskontinuierlich ein. Monaten mit hohen Werbeausgaben folgten solche mit sehr niedrigen Investitionen. Erst ab Juli sei stetiger geworben worden, was jedoch die rückläufige Entwicklung bei der Werbeerinnerung nicht mehr stoppen könne. „Bei der Deutschen Bank scheinen die Investitionen von monatlichen Ad-hoc-Entscheidungen abzuhängen“, sagt Brand-Control-Chef und Markenexperte Dr. Harald Jossé. Eine irgendwie geartete Strategie lasse sich jedenfalls nicht erkennen.

Im Zuge der Umstellung ihrer Wort-Bild-Marke an ihren Standorten habe die Commerzbank Mitte Juni ihre neue Markenkampagne „Deutschland hat ein neues Team“ gestartet, die schwerpunktmäßig in den Print-Medien, nicht aber im TV, eingesetzt wurde. Im Anschluss habe die Bank ihre Kundencharta-Kampagne mit den Mitarbeiter-Testimonials gestartet, die in Expertenkreisen „als Werbung mit Selbstverständlichkeiten“ (horizont.net vom 05.08.2010) stark kritisiert wurde. Denn die Bank werbe mit dem lapidaren Satz „Sie bestimmen mit“. Ein weiteres Anzeigenmotiv werde von der Wirklichkeit eingeholt. In der Anzeige werde der Commerzbank Mitarbeiter Tobias Friedrich, Kundenberater der Filiale Hanau, mit den Worten zitiert: „Sie werden erstklassig beraten“.

Doch gleich zwei neutrale Bankentester hätten den Commerzbank-Beratern schlechte Noten gegeben. So veröffentlichte die Stiftung Warentest ihre Ergebnisse in der August-Ausgabe von „Finanztest“ und vergab an die Commerzbankberater eine glatte 4 für ihre Beratungsleistung. Doch damit nicht genug. Ebenfalls im August „übertrifft“ die Zeitschrift Capital diese ohnehin schon schlechte Bewertung im negativen Sinne. Die Consultingleistung der Commerzbank-Berater kommentiert Capital so: „Sinnfreie Aussagen zu Inflation. Berater wusste nicht, dass man in Gold auch jenseits von Münzen/Goldminenaktion investieren kann. Empfehlungen einer Stufenzinsanleihe nicht nachvollziehbar“ (Capital 08/2010). Zudem wird die Beraterin noch süffisant mit der Aussage „Frau Merkel passt schon auf, dass da nichts passiert“ zitiert.

„Die Werbung wirkt vor allem deshalb nicht, weil sich das tatsächliche Verhalten der Banken nicht geändert hat und dies in zweierlei Hinsicht“, kommentiert Jossé. Zum einen sei es das „Wasser predigen und Wein trinken“-Prinzip, was nach wie vor in den Vorstandsetagen gang und gäbe zu sein scheine. Deshalb sei auch zwei Jahre nach Ausbruch der Bankenkrise in Deutschland die Reputation der Banken noch nicht wieder hergestellt. „Wenn man hört, dass Commerzbank-Mitarbeiter der zweiten Führungsebene Spitzengehälter beziehen, die laut Presseberichten über denen des Vorstandsvorsitzenden liegen, kann man nachvollziehen, warum das Image der Banken nach wie vor lädiert ist“, sagt Jossé.

Hinzu kämen unglückliche Werbebotschaften und die offensichtliche Diskrepanz zwischen dem in der Werbung kommunizierten Anspruch und der tatsächlichen Leistung der Bankberater. Dementsprechend enttäuschend sei das Ergebnis. In den ersten neun Monaten habe das Segment Privatkunden der Commerzbank lediglich eine Rendite von unter drei Prozent (Handelsblatt vom 22.11.2010) erwirtschaftet. Gespannt sein dürfe man auf die weitere Entwicklung, da die Commerzbank in diesen Tagen werblich wieder in die Offensive gehe und ihre erste TV-Kampagne seit dem Relaunch der Marke starte.

www.niko-index.com

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