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Die Generation Y hat Sehnsucht nach Geschichte und Struktur

Wer ist Vorbild von all den Jugendlichen, die ins Berufsleben einsteigen?

Die Angehörigen der Generation Y leben den postmaterialistischen Konsum – was das für die Markenkommunikation bedeutet, entschlüsselt jetzt erstmals eine Studie von Concept M und Initiative

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Es ist schon viel geschrieben worden über die Angehörigen der „Generation Y“, aber bislang lagen noch keine systematischen Erkenntnisse dazu vor, wie diese Menschen, die heute um die 30 Jahre alt sind, für die Kommunikation von Marken und Produkten empfänglich sind. Eine Multi-Client-Studie mehrerer Marken aus der Nahrungsmittelindustrie, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Concept M in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Initiative verschafft nun erstmals Einblicke in die besondere Konsumhaltung der Generation Y.

Wer zu dieser Generation gehört, ist vor dem Hintergrund einer außerordentlichen Fülle von Lebensoptionen erwachsen geworden. Ein Jahr Australien, ein Praktikum in einem Internet-Start-up, BWL studieren und Karriere machen, eine eigene Musikschule gründen, was auch immer vielen Angehörigen der Generation Y vorschwebte – es war alles kein Problem. Die Optionen schienen unendlich, klassische Sicherheitsmodelle hatten ausgedient. Was zählte, war der Zauber des Anfangs.

Die Zweifel der Generation Y sind gleichzeitig ihre Chance

Doch das, was ursprünglich so verlockend und reizvoll war, erscheint den Angehörigen der Generation Y heute zunehmend zweifelhaft oder zumindest zwiespältig. Es wird als zunehmend kompliziert empfunden, ein eigenes Identitätsgefühl zu entwickeln, zumal, wenn die Überzeugungen so problemlos gewechselt werden können wie die Mottos auf den T-Shirts, die man trägt. „Liquid Society“ heißt das Ganze. Eine Gesellschaft, in der alles im Fluss ist und sich in einem ständigen Wandel befindet. 

Die Studie legt den Befund nahe, dass all dies den jungen Menschen offenbar zu viel wird. Für die Untersuchung hat Concept M Frauen und Männer im Alter zwischen 25 und 34 Jahren befragt. Fazit: Das Schaffen eigener Strukturen wird immer wichtiger. Diese werden mehr oder weniger streng ausgelegt. „Zu Hause lebe ich vegan, normalerweise ist mir das aber zu anstrengend.“ Auffallend dabei war, dass die bestimmenden Lebensmuster und Strukturen maßgeblich durch den finanziellen und familiären Hintergrund bestimmt wurden und nicht durch das Alter. Wer seine Ursprungsfamilie emotional und finanziell im Rücken weiß, ist offener für eine unsichere Lebensplanung.

Die Sehnsucht nach stabilen Werten

Die Ergebnisse der Studie offenbaren eine Sehnsucht nach stabilen Verhältnissen und den tiefen Wunsch nach einer Anbiederung an das konventionelle Leben. Die Ausprägung kann allerdings unterschiedlich ausfallen, in der Generation Y kristallisieren sich fünf Typen von Menschen heraus:

Traditionalisten  (3,8 Mio./38%) sehen im Beruf ein Instrument zur Finanzierung des Lebensunterhalts und weniger zur Selbstverwirklichung. Ihr schönes Leben definiert sich durch Spaß in der Freizeit und gegebenenfalls durch eine harmonische Familie. Ein fast klassisches Muster.

Karrierestarter  (2,1 Mio. oder 21%) zeichnen sich durch eine starke Leistungsbezogenheit aus und sind motiviert, das eigene Leben erfolgreich zu gestalten.

Sinnsucher  (1,8 Mio. oder 18%) grenzen sich vom Karrieredenken ab und starten ihre eigenen Projekte, sei es beruflich oder in der Freizeit. Work-
Life-Balance steht im Fokus.

Stabilitätssucher  (1,3 Mio. oder 13%) haben einen schwächeren finanziellen Background und glauben, sich deshalb ihren gesellschaftlichen Rang selbst erarbeiten zu müssen, was sich in einem verstärkten Statusdenken sowie in einer ausgeprägteren Markenfixierung äußert.

Neubeginner (1,0 Mio. oder 10%) verlieren sich im ewigen Zauber des Anfangs. Für sie ist es schwer, in den Reifeprozess einzutreten, da sie so gut wie nie mit den Konsequenzen ihres Handelns konfrontiert werden. Sie machen dann ja schon wieder etwas anderes, wenn es ernst wird. Die Typen entwickeln sich relativ gleichbleibend. Gerade aber die Sinnsucher werden immer mehr. (Quelle: Best for Planning 2014)

Gemeinsam ist all diesen Typen der Generation Y, dass sich ihre Einstellung zum Konsum gewandelt hat. Interessanterweise hat die Generation Y jedoch keine grundsätzlich konsumkritische Einstellung. Die Zeiten ideologisch begründeter Systemkritik sind passé, man hat akzeptiert, dass der Konsum zum Alltag gehört und nicht in Bausch und Bogen verdammt werden kann. Allerdings ist die konventionelle Konsumhaltung einer postmaterialistischen gewichen. Die Generation Y möchte nicht bloß ein Produkt kaufen, sie will Marken, die ihr eigenes Identitätsgefühl unterstützen und Halt geben. Daher ist das Thema Content Marketing auch so en vogue in diesen Tagen.

Marken will man nicht nur haben, sondern „sein“ oder „gestalten“

All diesen Beobachtungen liegt zugrunde, dass das klassische Markenbild sich in diesen Jahrgängen weiterentwickelt hat. Neben dem großen Bedürfnis, eine Marke „haben“ zu wollen, gibt es nun auch ein „Sein“ und ein „Gestalten“ in Bezug auf die Marke. Was bedeutet das? Beim „Haben“ ging und geht es darum, eine Marke des Gefallens wegen zu besitzen, oder weil der Konsument sich mit den Markenwerten identifizieren kann. Der Schritt zum Sein bedeutet, dass die Marken das Gefühl einer neuen Identität mittransportieren können. In der nun erreichten dritten Stufe, beim „Gestalten“, geht es darum, dass die Marke dem Besitzer dabei hilft, sich selbst weiterzuentwickeln und zu vervollkommnen.

Traditionelle Marken sind heute wichtiger denn je

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Quelle: Apple

Es gibt zahlreiche etablierte Markenprodukte, die als Stabilitätsanker in einer ansonsten gestaltlosen Welt gesehen werden. Marken wie Haribo sind Symbole des Halts und der Kontinuität geworden – schon zu Zeiten, als man selbst noch Kind war, griff man in die Schale mit den Gummibärchen. Doch darüber hinaus gibt es zahlreiche Beispiele, wie die Generation Y Marken in dem Bewusstsein nutzt, dass sie ein Hilfsmittel zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit sind. Die Markenkommunikation spiegelt das wider: Beispielhaft wird dies deutlich bei der Werbung für iPhones, wenn unter den Plakaten lediglich der (scheinbar bescheidene) Hinweis zu finden ist: „Fotografiert mit einem iPhone 6“. Die Marke ist der „Enabler“, sie gibt dem Konsumenten die Möglichkeit, sein kreatives Potenzial abzurufen, so die subtile Botschaft einer solchen Kampagne.

Content um die Marke kreieren

Ausschlaggebend dafür, wie die Konsumenten ein Produkt für sich einordnen, sind weder das Produkt und sein Nutzen an sich noch Kniffe in der Preis- und Distributionspolitik. Ausschlaggebend ist hauptsächlich der Content, der um ein Produkt oder eine Marke herum kreiert wird. Wichtig ist, dass dem Kunden das Produkt erlebbar gemacht werden muss. Selbst vermeintlich uninteressante Produkte wie ein Deo können ihre Marke durch die entsprechende Story unverwechselbar machen. Ein Musterbeispiel dafür ist die Marke Axe, ein anderes die Baumarktkette Hornbach. Hornbach hat das Image des eher langweilig anmutenden Baumarkts verändert, und zwar durch humorvolle, teilweise ironische Kampagnen, die sich nah am Verbraucher und seinem Erleben bewegen. Wem es gelingt, mit seiner Marke eine Geschichte zu kreieren, die Konsumenten mitreißen kann, befindet sich auf der direkten Einflugschneise in die Herzen der Generation Y. Mustergültig macht das seit Jahren das Unternehmen Red Bull vor. Bei dem Produkt handelt es sich bei näherer Betrachtung lediglich um ein sehr zuckerhaltiges Erfrischungsgetränk, die Marke aber erscheint den Konsumenten als die letzte Bastion wahren Abenteurertums.

Konsumenten leisten sich gerne Produkte der Kernmarke

Grundsätzlich lässt sich aus der Studie ableiten, dass die Kernmarke in ihrer Kommunikation bei ihrem Markenkern bleiben sollte, da gelernte Werte, Empfindungen und Kindheitserinnerungen mit der Marke in aller Regel bestehen. Konsumenten leisten sich gerne Produkte der Kernmarke, da deren Erwerb Stabilität bedeutet. Zudem gilt der Besitz dieser Markenprodukte als Indikator für das eigene Wohlergehen, denn schließlich kann man sich die Produkte leisten, die schon die eigenen Eltern für einen gekauft hatten. Neue Marken oder Produkte, die eher Projektcharakter besitzen, sollten hingegen auch als solche definiert werden.

Fazit

Die besondere Prägung der Generation Y macht deren Angehörige empfänglich für Kommunikationsbotschaften, die entweder den Stabilitätsverlust und die damit einhergehenden Veränderungen des Alltagslebens aufgreifen oder aber gezielt eine Kontinuitätsbotschaft aussenden und damit Sehnsüchte nach der als stabil empfundenen Welt der eigenen Kindheit und Jugend evozieren.

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