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Geliked, gedrückt – gekauft: Wie viel Potenzial steckt im Shopping-Button?

An der Pilotphase von Instagram Shopping war unter anderem Hugo Boss beteiligt

Seit Ende März ist er endlich da: Der heiß ersehnte Shopping-Button, der es Instagram- und Pinterest-Nutzern erleichtert, die Looks ihrer Idole nachzushoppen. Doch steckt in dem kleinen Einkaufssymbol wirklich das erhoffte Potenzial fürs Marketing?

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Seit gut zwei Monaten können deutsche Marketer Instagram und Pinterest als direkten Verkaufskanal nutzen. Denn beide Netzwerke rollten ihre Shopping-Funktion weltweit aus. Während Instagrammer die Shopping-Beiträge an kleinen Einkaufstaschen erkennen, werden die Produkte auf der Pinnwand-Plattform Pinterest mit einem weißen Punkt versehen. Klicken die Nutzer auf die Tasche oder den Punkt, werden sie zu den entsprechenden Onlineshops weitergeleitet.

Besser spät als nie

Tolle Idee, doch warum wurde dieses doch so naheliegende Geschäftsmodell eigentlich erst „so spät“ umgesetzt? Schließlich läuft in Asien schon jeder dritte Onlineverkauf über Social Media wie zum Beispiel über WeChat. Wie bedeutend die Chance von Mobile Commerce auch hierzuladen ist, zeigen die Zahlen: So stieg der Handelsumsatz durch mobile Endgeräte in Europa signifikant, von 67,31 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 85,56 Milliarden Euro im Jahr 2017 (Euromonitor, Europa ohne Russland). Das hätte doch ein Ansporn sein müssen. „Shopping wurde wirklich sehnsüchtig erwartet und war aus meiner Sicht auch der logische nächste Schritt“, sagt Nadine Neubauer, Brand Development Lead Central Europe bei Instagram. Wie sehnsüchtig vor allem die Marketer die Einkaufsbuttons erwartet haben, beweist unter anderem Otto, das die Shopping-Funktion direkt am Morgen nach dem deutschen Rollout für den offiziellen Kanal otto_de integrierte – und zwar auf nahezu allen neuen Posts. „Es lohnt sich definitiv, neue Features früh zu integrieren. Instagram-Shopping ist für uns im ersten Schritt vor allem ein spannender Testcase“, ist Kerstin Pape, Leiterin Onlinemarketing bei Otto, überzeugt. Eine wirtschaftliche Zielsetzung gäbe es in diesem frühen Stadium aber nicht: Zunächst gehe es Otto darum zu lernen, wie die Community das Feature aufnimmt und nutzt, und welche Faktoren die Performance einzelner Posts beeinflussen. „Beispielsweise sehen wir, dass inspirative Bilder mit einem bestimmten Produkt im Fokus wie Sneaker eher via Shopping angeklickt werden als zum Beispiel Produktcollagen. Die Erfahrungen aus diesem Test & Learn-Ansatz können am Ende darin münden, klarere Performance-Ziele zu definieren“, so Pape.

Direkte Kaufmöglichkeit birgt große Chance

Auch Zalando hat sich von dem neuen Button infizieren lassen. Bisher wurde der Service für den übergeordneten Instagram Account @zalando ausgerollt. @zalando_man und @zalando_beauty folgen in Kürze. Der Modehändler schätzt vor allem, dass der Einkaufsprozess jetzt unmittelbarer ist: „Während zuvor die dargestellten Artikel im Fließtext mit den jeweiligen Produktnummern versehen wurden und diese wiederum manuell in die Zalando App eingefügt werden mussten, können Kunden nun durch einen einfachen Klick auf das Instagram-Bild auf die Zalando-Website weitergeleitet werden und den angezeigten Artikel direkt einkaufen. Ferner können User über Instagram mit ihren Freunden interagieren und ihnen zum Beispiel einen Modeartikel direkt weiterempfehlen“, stellt Zalando-Pressesprecherin Julia Zweigle dir Vorteile heraus. Die technischen Tests habe das Unternehmen bereits abgeschlossen und teste momentan die Nutzererfahrung und die Auswirkungen von Instagram-Shopping auf den Zalando-Shop.

Bezahl-Schnittstelle fehlt

Auch Otto setzt sich mit den Kundenrezensionen auseinander und gibt uns einen kleinen Einblick: „Die Nutzer nehmen das Feature stetig besser an, aber tendenziell langsamer als von anderen neuen Instagram-Features gewohnt – ein Trend, den wir gerade im gesamten Markt beobachten. Das hängt sicherlich auch damit zusammen, dass es in der deutschen Version von Instagram-Shopping noch keine direkte Bezahl-Schnittstelle via Mobile Payment gibt“, vermutet Pape. Es seien somit noch relativ viele Klicks erforderlich, bevor ein Nutzer wirklich eine Chance hat, das Produkt zu kaufen. Allerdings gibt es einige Berichte darüber, dass Mobile Payment in den USA in einem kleinen Userkreis bereits getestet werde. „Ob und wann Instagram den Prozess in Deutschland zum Beispiel via API-Schnittstellen in Zukunft vereinfacht, werden wir in den nächsten Wochen beobachten – und das Feature bis dahin weiter austesten und lernen“, so Pape.

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