Werbeanzeige

Ganzheitliche Werbe-Erfolgskontrolle: vom Erstkontakt bis zur Konversion

Das 1898 als AIDA-Modell entwickelte Werbewirkungs-Prinzip gilt auch im modernen Online-Business: Bis Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen, durchlaufen sie die vier Phasen Attention, Interest, Desire und Action. Auch bei einem typischen Internet-Einkauf können Nutzer in der Regel erst zu einem Kauf aktiviert werden, nachdem sie mit mehreren Werbemitteln Kontakt hatten. Doch auch wenn alle vier Phasen durch Kampagnen unterstützt werden, konzentriert man sich bei der Werbe-Erfolgskontrolle oft nur auf die letzte Phase, die Aktion. Ein Fehler, wie Olaf Brandt von der Etracker GmbH erläutert. Denn Website-Betreiber können ihr Online-Marketing-Budget effizienter einsetzen, wenn sie wissen, welche Werbemittel in welcher Phase wirken.

Werbeanzeige

Während eines Kaufentscheidungsprozesses haben die meisten Nutzer mit verschiedenen Werbeträgern Kontakt, zum Beispiel mit Newslettern, Bewertungsportalen, (Preis)-Suchmaschinen und Anbieter-Webseiten. Website-Betreiber müssen daher herausfinden, welchen Beitrag einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung haben. Nur so erfahren sie, welche Werbeform wann am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten.

Bisher ist der de facto-Standard zur Analyse von Online-Kampagnen die Last ad-Analyse. Hierbei bekommt immer das letzte Werbemittel, mit dem der Nutzer vor einem Kauf Kontakt hatte, 100 Prozent des Erfolgs zugesprochen. Die negativen Folgen: Oft wird die Suchmaschinenwerbung überbewertet. Denn Nutzer, die ihre Kaufentscheidung bereits getroffen haben, verwenden die Suchmaschine häufig nur zur Navigation auf die gewünschte Website. Da bei der Last ad-Analyse der tatsächliche Erfolgsbeitrag der einzelnen Werbeträger im Dunkeln bleibt, wird das Online-Marketing nur im Hinblick auf die letzte Phase optimiert. Als Konsequenz daraus bleiben wichtige Hebel-Wirkungen durch Kampagnen, die den Nutzer anregen oder überzeugen, unberücksichtigt und werden daher unterbudgetiert.

Betrachtung der gesamten Customer Journey

Für eine korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags einzelner Werbemittel sollten Website-Betreiber stets die gesamte Customer Journey betrachten. Das heißt, dass sämtliche Werbemittel-Kontakte eines Nutzers erfasst und analysiert werden. So wird deutlich, welchen Einfluss welches Werbemittel in welcher Wirkungsphase hat und wie häufig es am Kaufentscheidungsprozess beteiligt ist. Auf Basis dieser Erkenntnisse lässt sich das Online-Marketing-Budget dann optimal auf die eingesetzten Werbemittel verteilen.

Voraussetzung für diese umfassende Analyse ist die Aufzeichnung sämtlicher Kontaktpunkte in Form von Rohdaten. Bei der Rohdatenhaltung wird jeder Werbemittelkontakt erfasst und gespeichert, ohne die Daten zuvor zu verdichten: Wie oft kommt der Nutzer mit welchem Werbemittel in Kontakt? Wie lange verweilt er auf der Website des Werbetreibenden? Stehen die Daten als Rohdaten zur Verfügung, können sie für die Beantwortung solcher Fragen beliebig kombiniert werden. Website-Betreiber erfahren damit nicht nur, dass beispielsweise Werbemittel A insgesamt 5.000 Mal geklickt wurde, sondern auch, in welcher Abfolge einzelne Nutzer Kontakt mit welchen Werbemitteln hatten.

Kontaktkombinationen und Werbewirkung analysieren

Im ersten Schritt der Analyse wird ermittelt, ob die Nutzer überhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einer Aktion (etwa der Bestellung) benötigen. Ist dies der Fall, sollten Website-Betreiber analysieren, in welcher Reihenfolge die Nutzer mit den Werbemitteln in Kontakt treten und wie häufig bestimmte Reihenfolgen vorkommen. Haben die meisten Nutzer zum Beispiel vier Werbemittelkontakte vor einer Aktion, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich, welche Abfolgen besonders erfolgreich sind.

Gemäß AIDA-Modell sollten die Nutzer über alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden. Ob Kampagnen dementsprechend aufgebaut sind und funktionieren, lässt sich mittels Werbewirkungs-Analyse untersuchen. Diese basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf die drei Phasen Anregung, Überzeugung und Aktion reduziert ist. Die Werbewirkungs-Analyse gibt Aufschluss darüber, welche Funktion eine Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel im Kaufentscheidungsprozess erfüllt. Website-Betreiber können so überprüfen, ob eine Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel das jeweilige Ziel – Anregung, Überzeugung oder Aktion – erreicht hat. Auf Basis der Ergebnisse lassen sich dann künftige Kampagnen optimieren und so bessere Resultate erzielen.

Fazit

Bei der Erfolgsauswertung ihrer Online-Marketing-Maßnahmen sollten Website-Betreiber darauf achten, alle Kampagnen in einem System zu erfassen. Statt nur das letzte Werbemittel vor dem Abverkauf zu untersuchen, müssen sie alle Werbeträger in jeder Phase analysieren und entsprechend der Ergebnisse budgetieren. Wenn Website-Betreiber wissen, welches die effektivsten Werbemittel in den unterschiedlichen Phasen sind, wie diese wirken und wie sie sich gegenseitig beeinflussen, können sie das Budget optimal auf die verschiedenen Werbeträger verteilen.

Über den Autoren:
Olaf Brandt ist Director Product Management bei der Etracker GmbH.

Kommunikation

Sparkurs bei Air Berlin, Lidl versteht Spaß und Gucci geht neue Wege

Von Air Berlin steckt in den roten Zahlen, jetzt will der Konzern schrumpfen. Lidl verklebt sich bei einem Werbeplakat und macht aus der Not eine Tugend. Und der Modekonzern Gucci versucht sich an Falten und Klasse statt an Photoshop und Masse mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Die AGF führt im Januar (endlich) gemeinsame TV-und-Streaming-Reichweiten ein

Nach jahrelanger Vorarbeit ist es im Januar so weit: Erstmals werden in Deutschland…

Sparkurs bei Air Berlin, Lidl versteht Spaß und Gucci geht neue Wege

Von Air Berlin steckt in den roten Zahlen, jetzt will der Konzern schrumpfen.…

Editorial zur absatzwirtschaft 10/2016: Visionen brauchen Egos und Bedürfnisse

Donald Trump ist unbestritten ein Phänomen. In Sachen Eigenvermarktung macht dem US-Präsidentschaftskandidaten keiner etwas…

Werbeanzeige

Werbeanzeige