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Ganzheitliche Markenassoziationsmessung möglich

Die Interrogare GmbH hat mit der Consumer Mind Map ein neues Online-Tool zur Messung von Markenassoziationen entwickelt. Dabei erstellen Probanden analog zu bekannten Mind-Mapping-Ansätzen ein visuelles Abbild ihrer subjektiven Markenwahrnehmung. Dies lasse ein ganzheitliches Bild der Marke entstehen, das die Struktur und Verknüpfung unterschiedlicher Imagedimensionen mit der Marke offenlegen soll.

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Für die Abgrenzung vom Wettbewerb seien heutzutage nicht rationale Produktversprechen, sondern vor allem ein starkes Markenimage von höchster Bedeutung. Für eine erfolgreiche Markensteuerung sei es somit entscheidend, im Detail zu verstehen, wie die eigene Marke vom Kunden wahrgenommen wird. Bestehende skalenbasierte Befragungsansätze ermöglichten keine ganzheitliche Perspektive auf die Marke, weil abgefragte Einzelaspekte untereinander nicht verknüpft würden, sodass es bei offensichtlichen Markenassoziationen bleibe.

Vor diesem Hintergrund entwickelte das Marketing Science Team von Interrogare ein Tool zur Analyse der assoziativen Netzwerke von Konsumenten zu einer Marke. Neben vordefinierten Imagedimensionen, die zur Auswahl angeboten würden, könnten weitere individuelle Assoziationen frei formuliert und ergänzt werden. Per Drag-and-drop-Technik verknüpften Teilnehmer einzelne Begriffe mit der Marke oder untereinander und definierten die Assoziationsstärke. Zum Beispiel ließe sich neben den direkten gedanklichen Verknüpfungen – wie sie von üblichen Standardansätzen gemessen werden – auch feststellen, welche Assoziationen die Markenwahrnehmung indirekt beeinflussen.

Ein wichtiger Mehrwert der Consumer Mind Map bestünde in der hierarchischen Anordnung der Markenassoziationen, durch die das Gesamtbild der Marke immer im Fokus bleibe. So ergäben sich aussagekräftige Darstellungen, die für Marketingentscheider intuitiv und ohne tieferes Methodenwissen nachvollziehbar sind. Durch die Umsetzung in einem interaktiven Web-Tool könnte die Lösung in Online- oder CAPI-Befragungen integriert werden, um auch größere Stichprobenumfänge zu befragen. Neben individuellen Auswertungen würden auch geeignete Aggregationsverfahren entwickelt, um das Gesamtbild der Marke aus Kundensicht abbilden zu können. Die Consumer Mind Map fasse somit qualitative und quantitative Forschungsansätze zur holistischen Erfassung des Markenimages zusammen.

www.interrogare.de/consumermindmap

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