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Gaming kann zur Erhöhung von Marken-Metriken beitragen

Die digitale Welt wird im Jahr 2010 laut der Futures Group des Marktforschungsunternehmens Millward Brown von zehn Trends beeinflusst werden. Gleichzeitig prognostiziert das Wissensforum, dass grundlegende Regeln zum Markenaufbau für Innovationen im digitalen Bereich ebenso wichtig sind wie für traditionelle Formen der Kommunikation. Die Anwendung neuer Technologien führe nicht per sé zum Erfolg, digitale Kommunikation müsse auch kreativ und für Verbraucher relevant sein.

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Allen voran zähle Online-Werbung zu den zehn Trends. Dabei würden Marketingverantwortliche im laufenden Jahr verstärkt mit größeren Anzeigenformaten experimentieren. Da neue Formate bei Verbrauchern einerseits größere Aufmerksamkeit erzielen, andererseits aber als zu aufdringlich empfunden werden können, sei ein gutes Gespür für das richtige Maß vonnöten. Als zweiter Trend gelten virale Videos, weil Werbetreibende den gestiegenen Videokonsum als Indiz dafür werten, dass diese das Interesse der Zielgruppe für Kampagnen begünstigen. Um Verbraucher gezielter anzusprechen, würden sich auch Analysemöglichkeiten verbessern. Dies könne die virale Kampagnen-Planung wissenschaftlicher machen, sodass Werbetreibende passende Videos entwickeln und platzieren, wo ihr Potenzial am größten ist.

Gute Aussichten seien auch dem Gaming-Markt zuzuschreiben. Konsolenspiele würden mehr Interaktion ermöglichen, indem sie einen Zugang zu sozialen Netzwerken wie Facebook bieten. „Unsere Untersuchungen zeigen, dass Gaming sehr effektiv sein kann, um Marken-Metriken zu erhöhen. Da die Interaktivität steigt und Spiele immer breiter verfügbar sind, erwarten wir, dass mehr und mehr Werbetreibende in diesem Bereich tätig werden“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Managing Director von Millward Brown Germany. Laut Annahmen der US-amerikanischen Mobile Marketing Association sollen auch Ausgaben für Mobile Marketing allein in den USA von 1,7 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf 2,16 Milliarden US-Dollar steigen. Googles Kauf von Ad Mob im November bekräftige, dass 2010 ein wichtiges Jahr für Mobile wird, weshalb mit weiteren Konsolidierungen in diesem Bereich zu rechnen sei.

Mobile Navigationssysteme bilden einen weiteren wichtigen Trend. Denn mit der steigenden Zahl GPS-fähiger Endgeräte eröffneten sich Werbetreibenden innovative Lösungen aus dem Bereich Geo-Marketing. Standortbezogene Dienste wie Foursquare beinhalteten eine Social Media-Komponente und würden Marketingverantwortlichen als Community-Element erlauben, ein Nutzer-Network gezielt anzusprechen und ihm, basierend auf dem Standort, zugeschnittene Angebote zukommen zu lassen. Da Marketingbudgets weiter unter Druck stünden, sollen Suchmaschinen mit ihrem kurzfristigen ROI eine Schlüsselrolle im Bereich des Online-Marketings einnehmen. Dieses Jahr würden sie noch bedeutsamer, indem sie Nutzern noch effizientere Features bieten.

Als einen Trend, der sich fortsetzen wird, erachten die Marktforscher Online-Video-Werbung. Dabei sollen Inhalte bald über den PC sowie verstärkt über Spielkonsolen und mobile Endgeräte konsumiert werden. Content im Online-Bereich müsse aber weiter um die Aufmerksamkeit von Nutzern kämpfen, weshalb Qualität und kreative Inhalte unabdingbar seien. Werber sollten ihre Kampagne testen, bevor sie hohe Ausgaben tätigen, denn sie könne nur wirken, wenn sie für die Marke oder die Botschaft eine Relevanz habe. Wenn die vergangenen Jahre die Ära der Social Networks war, sollen bald verstärkt Social Graphs aufkommen, also Tools, mit denen sich das persönliche Beziehungsgeflecht von Social-Web-Nutzern feststellen lässt. Um Zugang zu stärker segmentierten Netzwerken zu erhalten, ergebe sich für Marken eine Notwendigkeit, zu verstehen, wie sie mehr „social“ sein können.

Einige Regeln gelte es zu beachten, wenn sich ein Zugang zu nutzergenerierten Plattformen und damit einem weiteren Trend herstellen lassen soll. Denn die „Privacy by Design“-Bewegung werde sich fortsetzen. Wer das Konsumentenverhalten verstehen wolle, müsste erkennen, dass Privatsphäre und User Control von größter Wichtigkeit sind und in nutzergenerierte Plattformen integriert sein müssten. Umfrageforschung werde zudem das vorrangige Tool bleiben, um Branding-Effekte und Motivationen über Plattformen hinweg zu verstehen. Im Sinne des Trends zu „Tradigital Learning“ sollten Marketingverantwortliche verstehen, inwiefern diese Effekte dazu beitragen, Verhaltensweisen aus der Vielzahl von Quellen wie etwa Consumer Sales Panels zu erklären.

www.millwardbrown.com

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