Suche

Anzeige

Für wie viel Nutella steht Kevin Kurányi?

Michael Schumacher wirbt für Rosbacher Mineralwasser, Kevin Kurányi für Nutella: Bekannte und beliebte Sportler in der Werbung für Markenartikel einzusetzen, ist ein beliebtes Instrument des Marketings. Inwiefern der Sportler als Testimonial beim Konsumenten eine Veränderung in der Einstellung zu der Marke und ihren Produkten hervorrufen kann, untersucht eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing der Mainzer Johannes-Gutenberg Universität.

Anzeige

Unter dem Titel „Wenn Sport zur Religion wird – Wie die Beziehung zwischen Sportidol und Konsument auf den Erfolg der Marke wirkt“ wird außerdem der Frage nachgegangen, nach welchen Kriterien der Sportler ausgewählt werden sollte. „Eine besonders wichtige Facette ist die Glaubwürdigkeit des Sportlers“, erklärt Professor Frank Huber. „Die Konsumenten übertragen ihre Einstellung zu dem Sportler auf die Marke.“

Die Persönlichkeit des Sportlers erwies sich als ausschlaggebend. Hingegen ist die Einstellung zu der Sportart nahezu unbedeutend. Daher ist es für Markenverantwortliche unerlässlich, Testimonials so auszuwählen, dass sie möglichst gut zur Marke passen. Gerade Risiken, die sich im Zusammenhang mit dem Sportler ergeben, sollten vor einer Zusammenarbeit bedacht werden. Dazu zählen etwa mögliche Vereinswechsel, sportliche Niederlagen, Dopingaffären oder Vertragsbrüche – kurzum alles, was ein negatives Image des Sportlers hervorruft und sich auf die Marke übertragen könnte. Doch umgekehrt tragen auch die Sportler, die als Werbepartner auftreten, ein Risiko.

„Damit man bei einer Werbekooperation eine Win-Win-Situation erreicht, müssen beide Seiten gut abwägen, auf was sie sich einlassen“, erläutert Huber weiter. Negative Schlagzeilen der Unternehmen wie Mitarbeiterentlassungen, Umweltskandale oder Kinderarbeit können den Ruf eines Sportlers schädigen, sofern er als Testimonial für eine Marke auftritt.Konnte eine positive Einstellung zu der Marke erreicht werden, steigt auch die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich. Allerdings bleibt irrelevant, ob es sich bei einem Konsumenten auch um einen Fan des in der Werbung auftretenden Sportlers handelt oder nicht.

Wenn sich beide Seiten über Gefahren und Risiken derartiger Testimonial-Werbung im Klaren sind und sich das Markenmanagement über eine bestmögliche Übereinstimmung von Marke und Werbepartner versichert hat, sollten Unternehmen sich auf Kooperationen dieser Art einlassen – die Konsumenten spricht es an. Für die vorliegende Studie wurden 369 Personen befragt. Um das Verhältnis zwischen Sportler und Marke zu untersuchen, haben die Probanden folgende Sportler ausgewählt: Michael Schumacher, Boris Becker, Michael Ballack, Steffi Graf und Dirk Nowitzki. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte mit der Kausalanalyse in Form der varianzbasierten Partial Least Squares Methode (PLS).

Digital

Cambridge Analytica-Krise schnell abgehakt: An der Börse ist Facebook so wertvoll wie nie

Zeitweise sah es so aus, als könnte die Datenaffäre um Cambridge Analytica Facebook in die bislang größte Krise der Firmenhistorie führen. Doch vier Monate später ist klar: Die Enthüllungen haben Facebook wirtschaftlich den geringsten Schaden zugefügt. An der Wall Street sprang die Aktie des Social Media-Pioniers auf den höchsten Stand aller Zeiten. Facebook, Inc. ist erstmals mehr als 600 Milliarden Dollar wert. mehr…

Anzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Ausruf der „China-Brand-Initiative“: China entdeckt die Macht der Marken

Die Chinesen sind schlau, sehr schlau. Wenn sie ein Problem oder eine Chance…

Zwei der größten Unternehmen aus China und Deutschland unterschreiben strategische Partnerschaft

Suning Holdings Group und SAP SE: Diese beiden Unternehmen wollen gemeinsam fortgeschrittene Forschung…

BVDW veröffentlicht Verhaltenskodex: Wie sich Agenturen im Content-Marketing-Dschungel verhalten sollen

Mehr Ordnung im Chaos Content-Marketing: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat dafür nun…

Anzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige