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Für jedes Kampagnenziel die passende Online-Werbeform

Werbeplaner können heute aus einer Vielzahl von Online-Werbeformen wählen. Doch welches Werbemittel ist für welches Kampagnenziel geeignet? – Der Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus Media vergleicht in der vierten Erhebungswelle der Studienreihe AdEffects 2011 die Wirkung der wichtigsten Online-Werbeformen Video Ad, Skyscraper, Super Banner, Wallpaper, Banderole Ad, Billboard, und Medium Rectangle miteinander. Die Ergebnisse basieren auf einer Befragung von 3 533 Teilnehmern. Gegenstand der Untersuchung waren 26 Werbekampagnen. Für jedes Werbeformat wurden zwei bis drei Kampagnen analysiert.

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Zu den Ergebnissen: Alle Werbeformen sind hinsichtlich ihrer Aktivierungsleistung im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen. In einer Matrix liefert die Studie einen guten Überblick, mit welcher Werbeform welches Kampagnenziel optimal erreicht werden kann. „Keines der Werbemittel wird durchgängig gut oder durchgängig schlecht beurteilt, sodass für jeden Anspruch – gleich ob Steigerung der Awareness oder Aktivierung – das entsprechende Format auf die passende Weise wirkt“, sagt Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media.

Video Ad bindet Markenerinnerung
Das Video Ad schneidet bei der Markenerinnerung mit Abstand am besten ab – es wird von 22,7 Prozent der Befragten erinnert. Es vermittelt auch die persönlichste Ansprache und gilt als seriös. Außerdem wirkt das Video Ad – neben dem Billboard und dem Medium Rectangle – am wenigsten störend. Bei direkter Vorlage der Werbemittel werden Video Ads durchschnittlich von knapp einem Viertel der Befragten wiedererkannt.

Billboard gefällt Vielen
Den höchsten Recognition-Wert kann das Billboard für sich verzeichnen: 27,1 Prozent der Befragten gaben an, dieses Werbemittel bereits gesehen zu haben. Auch sollte ein Werbemittel nicht als Störfaktor begriffen werden, sondern gefallen und sich in die Webseite einfügen. Auch dieses Kriterium erfüllt das Billboard am besten. Auf Platz zwei und drei folgen das Video Ad und das Medium Rectangle.

Medium Rectangle ist innovativ
Das Medium Rectangle wird im sofort sichtbaren Bereich – meist in der Mitte der Webseite – angezeigt. Es erzeugt optimale Aufmerksamkeit in seiner Funktion als redaktioneller Unterbrecher und wird von den Befragten als besonders modern und innovativ wahrgenommen.

Banderole Ad ist auffällig
Am auffälligsten ist das Banderole Ad. Diese Werbeform wickelt sich optisch wie ein Papierstreifen um den Content oder wie ein länglicher Balken über den redaktionellen Inhalt der Webseite. Allerdings wird das Banderole Ad im Vergleich zu den anderen Werbeformen weniger akzeptiert.

Skycraper punktet bei Glaubwürdigkeit
Der „Wolkenkratzer“-Banner ist besonders hoch und wird meist links oder rechts am Rand der Webseite platziert. Durch die Größe ist der Werbebanner auch noch beim Scrollen der Webseite zu sehen oder der Banner wandert mit der Webseitensteuerung des Users nach unten oder nach oben. Die Befragten empfinden den Wolkenkratzer als glaubwürdig, jedoch bei Awareness und Recognition schneiden die anderen Werbeformen besser ab.

Super Banner erzielt hohe Aufmerksamkeit
Der Super Banner nutzt die gesamte Fläche am oberen Rand der Webseite und ist mit 728×90 Pixel bedeutend größer als ein Standard Full Banner. Die prominente Platzierung bietet viel Raum für kreative Werbebotschaften. Der Super Banner bindet die Aufmerksamkeit der Internetnutzer überdurchschnittlich.

Wallpaper fügt sich gut ein
Das Wallpaper gehört zu den großflächigsten Werbemitteln überhaupt. Mit einer Kombination aus Super Banner (728 x 90 px) und Sky Scraper (120 x 600 px) umrandet das Wallpaper eine Webseite komplett mit Werbung, ohne den redaktionellen Inhalt zu verdecken. Diese Werbeform fügt sich sehr gut in die Webseite ein, bestätigen 28 Prozent der Befragten, und zeichnet sich auch durch einen hohen Aktivierungsgrad beim Produktinteresse aus.

Die Studie AdEffects 2011:
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie finden Sie auch unter www.tomorrow-focus-media.de/studien

Lesen Sie nachfolgend außerdem, wie der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft die Geschäftsprozesse in der Online-Werbebranche durch einen neuen Angebots- und Schnittstellenstandard optimieren möchte.

Standardisierte Planungs- und Buchungsprozesse

Einen Standard für den effizienten Datenaustausch in der Online-Werbebranche hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) entwickelt. Er stellt zugleich eine Richtlinie für die Standardisierung von Angebotsdokumenten vor. Ziel ist die Verbesserung wesentlicher Geschäftsprozesse, sodass die Marktteilnehmer ein hohes Maß an Sicherheit, Qualität und Effizienz für alle Angebots- und Auftragsprozesse sowie den Datenaustausch zwischen den Marktteilnehmern realisieren können. Insbesondere Vermarkter, Online-Mediaagenturen und Werbung treibende Unternehmen profitieren von dieser branchenweite Professionalisierung. Nach dem erfolgreichen Abschluss der ersten Testphase soll das gesamte Paket für alle Marktteilnehmer ab Anfang des zweiten Quartals 2012 nutzbar sein.

„Für alle Marktakteure der Online-Werbewirtschaft zählt die Standardisierung von Angebots- und Auftragsprozessen zu den wichtigsten Voraussetzungen, um den täglichen Geschäftsverkehr branchenweit zu vereinfachen“, sagt Jens Pöppelmann (IP Deutschland), Leiter der Unit Ad Technology Standards des OVK im BVDW. Verschiedene technische Systeme verursachten kontinuierlich steigende Kosten bei Agenturen und Vermarktern. Dieses Ungleichgewicht der Aufwände solle künftig ausgewogen verteilt sein. Das Paket, bestehend aus einem standardisierten Aufbau von Angeboten und einer technischen Schnittstelle für den Datenaustausch, garantiere reibungslose Prozessabläufe und sorgt für eine wesentliche Verbesserung von Sicherheit und Qualität.

Mit der Initiative soll die Systemheterogenität des Online-Werbemarktes aufgebrochen und ein neuer vermarkterübergreifenden Angebots- und Schnittstellenstandard geschaffen werden. Dieser umfasst den Austausch von Stammdaten und individualisierten Bewegungsdaten. Sämtliche Produktinformationen wie Inventare und Werbeformen zur Planung und Buchung von Online-Werbemitteln können nach den Vorgaben der OVK-Richtlinie zwischen beliebigen Systemen einfach bereitgestellt und sicher ausgetauscht werden. Der OVK setzt sich neben der Verbesserung der Geschäftsprozesse das Ziel, alle Marktteilnehmer in den sich überlappenden, gemeinsamen Prozessen integrativ zusammenzuführen. Als einer der wichtigsten Partner der Agenturen und Vermarkter ist die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) bereits dabei, die OVK-Schnittstelle in ihrer Systemlandschaft nutzbar zu machen. Damit soll die lückenlose elektronische Übergabe und Bereitstellung aller Daten auch hier möglich sein.

www.bvdw.org

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