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„Für ein Produkt, das im Markt gar keine Chance hätte, würde ich mich nicht hinstellen“

Weitgehend unbeachtet vom Getöse der Markenartikler hat ein mittelständisches Unternehmen aus Bergisch Gladbach mit dem prominenten Testimonial Mike Krüger einen Coup in der Markenlandschaft gelandet. Krüger Cappuccino, erst 1999 im Rahmen einer Kampagne mit dem bekannten Comedian ins Bewußtsein der Konsumenten gerückt, erfreut sich heute einer ungestützten Bekanntheit von über 60 Prozent. absatzwirtschaft-Online sprach mit dem Entertainer und Showmaster über den Erfolg und sein Selbstverständnis als Werbepromi.

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Die Werbung für Krüger-Cappuccino war für Sie in der Intensität im Bereich TV-Spot eine Premiere.

Krüger:
Ja, ich habe einmal vorher einen Werbespot zusammen mit Thomas Gottschalk gemacht für McDonald’s. Tommy hatte mal eine ganze Zeit lang einen Vertrag mit McDonald’s.

Das war wann?

Krüger:
Ach, gute Frage. Das muss so irgendwie nach »Supernasen« gewesen sein, also 1985. Und das war eigentlich das Erste, was ich bis dahin gemacht habe. Dann habe ich mal in London für eine englische Telefongesellschaft geworben. Dort wurden deutsche Prominente fotografiert und an allen Londoner U-Bahnhöfen groß plakatiert mit dem sinngemäßen Slogan: »Wenn Ihr nach Deutschland telefonieren wollt, dann wählt diese Telefongesellschaft.« Ansonsten habe ich mich immer sehr aus der Werbung rausgehalten. Ich habe früher hauptsächlich davon gelebt, dass ich CD’s oder LP’s verkauft habe. Das heißt, ich habe immer genug damit zu tun gehabt, den Leuten klar zu machen, dass sie LP’s von Mike kaufen sollen oder dass sie in seine Filme oder Konzerte gehen sollen. Daher habe ich gedacht, wenn ich die jetzt noch auffordere, irgendwas anderes zu kaufen, nur weil ich dafür Werbung mache, dann würde das vielleicht meine Aktivitäten stören. Davon abgesehen kamen auch häufig Angebote, für die ich sowieso keine Werbung machen würde, wie zum Beispiel Alkohol. Damals durften auch noch Zigaretten beworben werden. Das würde ich auch nie machen.

Warum nicht?

Krüger:
Nein, alles was Jugendliche zu irgendwelchen Suchtverhalten führen könnte, das muss nicht sein.
Als Prominenter hat man doch schon eine gewisse Verantwortung und ich weiß, dass auch heute noch viele Jugendliche Sendungen schauen, wie »Sieben Tage, sieben Köpfe«, wo sie mich dann sehen und bewußt oder unbewußt als Vorbild nehmen.

Abgesehen von den absoluten Tabus. Wonach suchen Sie Ihre Werbepartner aus?

Krüger:
Na ja, es muss natürlich passen. Es darf nicht so sein, dass die Höhe der Gage darüber entscheidet, wofür ich werbe. Das heißt, es war mal geplant – wobei das nachher gescheitert ist – Werbung für Taschentücher in Verbindung mit dem »Nippel durch die Lasche« zu machen. Das wäre zum Beispiel ein Angebot gewesen, wo ich gesagt hätte: Ja, das passt. Nase, Taschentücher, Nippel, Lasche. Da kann man was machen.

Für welche Werte stehen Sie in der Öffentlichkeit?

Krüger:
Und ich denke mal, Krüger ist auf mich gekommen, weil ich einen verhältnismäßig hohen Bekanntheitsgrad von um die 96 Prozent habe. Von daher muss man den Leuten nicht erklären, wer die Krüger-Werbung macht. Zudem kennen die Deutschen mich seit über 30 Jahren, das heißt, ich stehe für Kontinuität und, da ich auch keine Skandale habe und seit ewigen Zeiten mit meiner Frau zusammenlebe, für sauberes Leben im Showgeschäft. Außerdem werden die Leute mich auch leicht konservativ einordnen, schätze ich mal.

Steuert man diese Werte bewusst ?

Krüger:
Nein, das ist so gekommen. Heute wird sehr viel im Showgeschäft gesteuert und überlegt, wie könnte man es jetzt noch mal irgendwie schaffen, in die Zeitung zu kommen. Ich sage immer, es gibt heute eigentlich zwei verschiedene Arten von Showgeschäft – wie am Neuen Markt. Es gibt welche, die stehen nur auf dem Papier, da sagt man: »Okay, hübsche Bewertung. Da ist aber Null dahinter.« Und dann gibt es ein paar Firmen, die gibt es wirklich und die haben auch was im Hintergrund. So ähnlich sehe ich das im Showgeschäft auch. Da gibt es also viele, gerade was diese ganze Luderfraktion angeht – die stehen eigentlich nur auf dem Papier. Die haben weder eine Fernsehsendung noch sonst irgendetwas, sondern leben nur von der Yellow Press und existieren auch nur durch sie. Und dann gibt es natürlich die andere Fraktion von Leuten im Showgeschäft, die es schon sehr lange gibt, die einen Background haben, die einfach da sind, weil sie Schallplatten, Filme oder Fernsehen über Jahrzehnte gemacht haben.

Anders gefragt: Betreiben Sie eine gezielte Pflege der Marke „Mike Krüger“?

Krüger:
Also ich muss schon sehr darauf achten, dass die Dinge, die ich mache, zu meinem Image passen. Ich moderiere jetzt ab April eine neue Fernsehsendung für RTL, die heißt »Krüger sieht alles«. Da zeigen wir verrückte Fernsehausschnitte aus der ganzen Welt. Und das ist ein Format, das kommt aus England und ist dort sehr viel härter, als wir das hier in Deutschland machen werden. Da habe ich mir vorbehalten, die Endauswahl dieser Fernsehausschnitte zu haben, denn wenn wir alles das zeigen, was in England gezeigt wird, dann arbeiten wir gegen das, was ich persönlich gut finde. Von daher muss ich schon darauf achten, dass ich nicht völlig daneben liege mit meiner neuen Sendung, so dass sie mir am Ende eher schadet.


Zur Zusammenarbeit mit Krüger: Warum haben Sie das Angebot der Krüger GmbH aus Bergisch Gladbach am Anfang gar nicht ernst genommen?

Krüger:
Na ja, weil man seit Jahren versucht, mich zum Beispiel bei »Versteckter Kamera« reinzulegen. Da sind mehrere Versuche in die Hose gegangen. Es gibt viele Kollegen, die freuen sich dann, wenn sie von der »Versteckten Kamera« reingelegt werden, weil sie dann mal im Fernsehen auftreten dürfen. Aber aus dem Alter sind wir ja nun raus. Ich habe schon gedroht, wer den Leuten von der »Versteckten Kamera« hilft, der kriegt Ärger mit mir. Also immer, wenn mir etwas wirklich total komisch vorkommt, dann denke ich an die »Versteckte Kamera«. Und deshalb waren natürlich bei der Anfrage für ein Vorgespräch mit einem Werber bei mir schon wieder alle Alarmlampen an. Und als die Werbeagentur dann noch sagte, die Firma hieße Krüger, da habe ich gedacht »Nee, jetzt wollen sie dich wirklich reinlegen.« Dann war das aber doch ein sehr seriöses Gespräch und ich habe mich hinterher auch entschuldigt, weil ich die Decke nach irgendwelchen versteckten Kameras abgesucht habe. Ich kannte die Firma Krüger einfach vorher nicht.


Wie hat die Agentur Sie letztlich überzeugt, doch dort mitzumachen?

Krüger:
Das war der Edgar Strelow von der Werbeagentur Jes, mit dem ich heute auch die Werbespots zusammen ausdenke und mache. Das ist ein Typ, der mir gleich sehr gut gefallen hat. Der hat meinen Humor und ist nicht so verbissen und sieht das alles auch ein bisschen von der lockeren Seite. Dann war natürlich diese Idee bestechend, dass versucht wurde, durch den Slogan „Krüger für Krüger“ etwas von meinem Bekanntheitsgrad auf die Firma Krüger zu übertragen. Dass es so gut klappen würde, konnten wir allerdings damals nicht ahnen.

Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit?

Wenn ich für ein Produkt werbe, dann kann ich das natürlich einfach so hoch halten und sagen: »Ihr müsst jetzt alle Krüger Cappuccino trinken.« Dann sagen die Leute: »Was ist denn jetzt mit Mike los? Braucht der Geld? Oder ist der irgendwie an der Armutsgrenze? Oder warum macht der das denn jetzt?« Das muss schon zu meiner Art passen. Das heißt, da muss auch mal der eine oder andere Gag am besten auch über das Produkt, kommen. Das haben wir, glaube ich, auch genial umgesetzt. Das heißt, diese Symbiose Krüger und Krüger und insbesondere aber Mike Krüger mit Cappuccino haben wir so hingekriegt, dass viele Leute sogar glauben, das ist meine Firma.


Auch im Internet könnte man fast den Eindruck gewinnen, denn Ihre eigentlich Homepage ist ja im Grunde die Krüger-Homepage. Wie weit geht Ihr Einfluss? Sie sagten gerade, Sie haben die Ideen für die Spots?

Krüger:
Wir setzen uns wirklich zusammen und fragen uns: »Was haben wir jetzt hier für neue Produkte, und was können wir da machen?« Edgar weiß natürlich, was als Werbebotschaft rüberkommen muss. Und ich weiß eben sehr gut, wie ich mich verkaufen muss oder was die Leute von mir erwarten und worüber sie lachen. Wenn er dann das Gefühl hat, das passt auch zum Produkt, was natürlich Vorrang hat, dann haben wir bis jetzt immer einen Weg gefunden, bei dem wir Werbebotschaft und Spaß vereinen konnten. Deshalb sind wir auch ein unwahrscheinlich gutes Team. Und der Erfolg gibt uns ja Recht.


Wie stark identifizieren Sie sich mit dem Produkt?

Krüger:
Für ein Produkt, von dem ich wüsste, das hätte eigentlich im Markt gar keine Chance, würde ich mich nicht hinstellen. Insbesondere wenn ich wüsste, Krüger Cappuccino schmeckt schlechter als Jacobs Cappuccino – frei nach dem Motto „wir machen das mal mit Mikes Namen und dann werden wir das ja hoffentlich verkaufen“ – das wäre fürchterlich. Das ist ja genau der Fehler, den viele Unternehmen, egal aus welcher Branche, machen. Filme beispielsweise laufen wirklich nur ausgesprochen gut, wenn die Leute, die rauskommen, zu dem Nächsten sagen: »Hast Du den schon gesehen? Da musst Du rein.« Wenn das nicht passiert, dann hat man ein Wochenende mit Hilfe einer Riesen-Promotionaktion ausverkauft und danach stirbt dieser Film innerhalb von drei Wochen. Genau so muss das mit dem Produkt auch sein. Wir können das tierisch anschieben und ausrufen: »Ihr müsst jetzt alle Krüger Cappuccino kaufen.« Aber wenn Konsumenten dann nach dem Öffnen der Dose feststellen, dass das nicht schmeckt, dann haben sie das einmal gekauft und nie wieder. Wir haben zum Glück den großen Vorteil, dass bei Willibert Krüger das Produkt seit nun fast Jahrzehnten an erster Stelle steht. Da legt er ganz großen Wert drauf und an dieser Stelle versteht er ausnahmsweise auch mal gar keinen Spaß. Und von daher weiß ich, dass Krüger-Cappuccino mindestens genauso gut schmeckt wie die der Wettbewerber. Meiner Meinung nach sogar besser …


Was meinen Sie sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für Prominentenwerbung?

Krüger:
Da muss, wenn ich mir so die Werbung von Kollegen anschaue, was Glaubhaftes rüberkommen.
Die Krüger-Werbung hat durch die Namensgleichheit schon mal einen Riesenvorteil gegenüber vielen Promi-Spots. Dann haben wir bei der Umsetzung darauf geachtet, dass die Werbung auch einen gewissen Humorfaktor hat. Das ist bei Prominenten ganz wichtig. Abgesehen vom Humor ist die Lebenssituation des Testimonials entscheidend. Das beste Beispiel ist Veronika Ferres, die jetzt ein kleines Kind hat und für Babynahrung wirbt.

Es gibt eine Untersuchung unter 72 befragten Agenturen, da war die Glaubwürdigkeit mit 90 Prozent tatsächlich an erster Stelle und der Erfolg des jeweiligen Stars kam „nur“ mit 70 Prozent weiter unten. Können Sie das so nachvollziehen, dass der Erfolg im Grunde gar nicht so wichtig ist wie letztlich die Glaubwürdigkeit des Prominenten?

Krüger:
Also ich glaube auch, dass nur Erfolg nicht ausreicht, insbesondere wenn man einen langfristigen Effekt erzielen will. Das beste Beispiel sind aktuell die Wintersportler-Aktionen, die jetzt nach der Olympiade starten. Da werden dann die Erfolgreichen, die möglichst viele Goldmedaillen geholt haben, verpflichtet. Aber das ist auch verhältnismäßig kurzfristig angelegt. Wenn Hannawald bei der nächsten Vier-Schanzen-Tournee Dritter wird, was ja auch nicht schlecht wäre, dann bröckelt das ja sehr schnell ab. Und so haben wir natürlich unsere Geschichte nicht angelegt. Ich mache das nun schon vier Jahre für Krüger und das werden wir auch noch ein bisschen länger machen, wie es aussieht. Von daher ist das Krüger-Engagement eine langfristige Geschichte.

Heißt das auch, dass Sie im Moment weitere Angebote gar nicht annehmen würden, um glaubwürdig zu bleiben?

Krüger:
Auf alle Fälle wäre es schwierig. Also wir hatten schon in letzter Zeit ein paar gute Angebote, die wir abgesagt haben, weil es nicht passte.

Sind diese Werbetreibenden auf Sie aktuell zugekommen, weil Sie so eine große Wirkung erzielt haben?

Krüger:
Ja, natürlich. Aber ich bin da wirklich sehr vorsichtig, schon durch diese lange Zusammenarbeit. Ich habe mich mit Willibert Krüger sofort sehr gut verstanden, weil er noch zu dieser alten Garde von handfesten, zupackenden Unternehmern gehört. Mittlerweile pflegen wir auch schon fast freundschaftliche Beziehungen. Aber obwohl ich weiß, wie sehr er sich über diesen Erfolg freut, den wir alle zusammen haben, ist das nicht so, dass ich nicht noch für irgendjemand anderen werbe würde. Allerdings denke ich doch sehr stark darüber nach, selbst über gute Angebote. Es müsste irgendetwas ganz Anderes sein, was aber wiederum einen Bezug zu dem hat, was ich sonst tue. Man soll ja nie nie sagen, aber ich bin auch nicht so verrückt danach, nun noch möglichst viele Werbeverträge zu haben. Bei manchen Kollegen hat man das Gefühl, dass es darum geht, die meisten Werbeverträge zu haben. Ich mache lieber eine Sache vernünftig als fünf Sachen schlecht.

Das was Verona Feldbusch macht, würde Ihnen also nicht passieren, dass Sie sieben oder acht Werbepartner hätten?

Krüger:
Nein, ich glaube nicht, dass das gut ist – auf Dauer jedenfalls nicht. Das ist sehr kurzfristig gedacht. Nun ist das einer dieser Fälle, die auf dem Papier stattfinden, von denen wir vorhin gesprochen haben. Wenn ich Manager von Verona wäre, würde ich auch sagen, solange es läuft, müssen wir zuschlagen. Das ist in diesem Falle bestimmt auch nicht verkehrt. Aber so habe ich noch nie gedacht und so werde ich auch in Zukunft nicht denken. Ich plane da doch eher konservativ und langfristig.

Meinen Sie, dass Ihnen die Werbung genützt hat oder ein positiver Image-Transfer von der Werbung auf Sie stattgefunden hat?

Krüger:
Ich glaube schon. Ich glaube auf keinen Fall, dass es schadet. Früher war es so, dass werbende Promis einen negativen Beigeschmack erzeugten. Das hat sich meiner Meinung nach völlig gewandelt. Heute ist es schon fast ein Statussymbol für einen Künstler, wenn man eine Fernsehwerbung hat. Nach dem Motto »Oh, jetzt hat er auch noch eine Fernsehwerbung. Das muss ja gut laufen.«

Woran liegt das?

Krüger:
Der Sinneswandel rührt hauptsächlich daher, dass wirkliche Größen wie Gottschalk das hoffähig gemacht haben. Der Tommy wirbt ja nun, ich weiß nicht wie lange schon, für Haribo und Gottschalk steht als Showmann in Deutschland ganz oben. Dadurch hat Prominenten-Werbung seinen Makel verloren. Und möglicherweise profitiere ich heute davon, dass ich mit Tommy immer noch in Verbindung gebracht werde.

Ob mit oder ohne Gottschalk. Ihre Werbung hat funktioniert. Trotzdem: Hatten Sie vorher große Sorge, dass es schief gehen könnte?

Krüger:
Also ich habe zuerst natürlich, weil es jetzt ja die erste große Werbung für mich war, gedacht, ich bekomme so Rückmeldungen wie: »Müssen Sie das auch noch machen?« Aber im Gegenteil. Die Leute geben mir positives Feedback und wenn man dann auch noch die derzeit erfolgreichste Werbung macht, dann kann man nur sagen, die Sorge war unbegründet.

Eine letzte Frage: Sie hatten Ihren ersten Werbespot mit Thomas Gottschalk und Sie haben mit ihm mehrere Jahre erfolgreich zusammengearbeitet. Stehen Sie noch in engem Kontakt mit ihm?

Krüger:
Ach, wenig, allein schon rein durch die räumlich Trennung bedingt. Der Mann lebt in Malibu und ich in Quickborn. Hört sich beides englisch an, aber meins ist natürlich in Deutschland.


Das Gespräch führte Christian Thunig.
eingestellt am 5. April 2002

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