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Für digitale Audio-Werbung liegen jetzt Marktstandards vor

Insgesamt sechs Standardwerbeformen und Sonderwerbeformen für digitale Audio-Werbung stellt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) vor. Als Standard gelten künftig Pre-und In-Stream Stream Audio Ads sowie Audio+Display Ads. Zulässige Sonderwerbeformen berücksichtigen Presenting, On Air Promotions und Infomercials.

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Bei letzteren handelt es sich um gängige und akzeptierte Werbeformen der Branche, die gemeinsam definiert wurden. Mit diesem Schritt möchte die Fachgruppe Audio Digital im BVDW für Orientierung und erhöht die Markttransparenz sorgen. Ziel der Standardisierung ist es, die Werbeformen zu etablieren und damit Planungssicherheit für Werbetreibende, Mediaplaner und Vermarkter im Audio-Digital-Segment zu schaffen.

Vorsitzender der Fachgruppe Audio Digital im BVDW ist Rainer Henze (Laut AG). Er erklärt, dass sich der Markt für Audio Digital in Deutschland rasant entwickelt: „Täglich entdecken neue Nutzer das Unterhaltungs- und Informationsangebot von Online-Radio und Online-Musik, so dass der Bedarf für kostenfrei erhältliche, durch Werbung finanzierte Musikinhalte ansteigt.“ Mit der Einführung der Marktstandards und Sonderwerbeformen sorge der BVDW dafür, dass die Branche dieser Nachfrage gerecht werde. Henze betont weiter: „Zugleich ebnen wir den Weg zu klaren Wirkungsnachweisen für Audio Digital, wie es von Werbetreibenden, Mediaplanern und Vermarktern gefordert wird.“

Die Standardwerbeformen

Pre-Stream Audio Ads sind Spots, die unmittelbar vor dem Start eines Audio-Streams ausgeliefert werden. Sie sind maximal 30 Sekunden lang, wobei 15 bis 20 Sekunden empfohlen werden. Pro Stream-Start wird üblicherweise ein Pre-Stream Audio Ad eingesetzt. Technisch können Spots verwendet werden, die auch in UKW-Programmen eingesetzt werden. Eine Auslieferung ist sowohl stationär als auch mobil in Radio Apps möglich.

In-Stream Audio Ads sind Spots, die im laufenden Audio-Stream platziert werden. Sie können unterschiedlich lang sein, jedoch nicht länger als 60 Sekunden. Gängig sind 15 bis 30 Sekunden. In-Stream Audio Ads können entweder als Single Ads, das heißt für sich allein stehende Spots, oder im Werbeblock mit weiteren Spots platziert werden. Technisch können Spots verwendet werden, die auch in UKW-Programmen eingesetzt werden. Eine Auslieferung ist sowohl stationär als auch mobil in Radio Apps möglich.

Audio+Display Ads meinen die Auslieferung eines klickbaren Display Ads synchron zu einem Pre-Stream oder In-Stream Audio Ad. Als Display Ads können standardisierte Formate (Skyscraper, Superbanner, Wallpaper) und Sondergrößen genutzt werden. Auf diese Weise ist die auditive Unterstützung des Display Ads möglich. Ihre Auslieferung kann entweder direkt im Player oder an diversen Stellen der Website erfolgen und ist stationär als auch mobil in Radio Apps möglich.

Die Sonderwerbeformen

Ein Presenting ist die ganz- oder teilweise finanzielle Unterstützung einer Webradiosendung, einer Sendestrecke oder eines kompletten Webradios. Das Presenting ist meist vorproduziert und beinhaltet in der Regel die Nennung des Kunden sowie dessen Claim. Der Presenting-Hinweis wird am Anfang und Ende einer Sendung beziehungsweise Sendestrecke platziert. Neben vorproduzierten Presentings sind auch live vom Moderator vorgetragene Nennungen möglich.

On Air Promotions sind redaktionelle Gewinnspiele, bei denen von Kunden zur Verfügung gestellte Preise ausgelobt werden. Auf das Gewinnspiel kann in moderativen Teasern und vorproduzierten Trailern hingewiesen werden. Als werbliche Aussage erfolgt die Nennung des unterstützenden Kunden und seines Claims.

Infomercials umfassen die Integration von Kundennennungen, Werbeaussagen und Produktinformationen in einer speziellen Platzierung im laufenden Programm. Infomercials werden erkennbar vom redaktionellen Programm abgegrenzt. Sie werden vollständig vom Kunden bezahlt. Die synchrone Auslieferung eines klickbaren Display Ads ist ergänzend möglich. Sie können unterschiedlich lang sein, jedoch nicht länger als 90 Sekunden. Gängig sind 30 bis 60 Sekunden. Sie werden in der Regel für erklärungsbedürftige Produkte genutzt. Die redaktionelle Anmutung mit zum Beispiel dem Einsatz von Experten und O-Tönen verschafft ihnen hohe Glaubwürdigkeit.

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