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Für Daten-Preisgabe wünschen Verbraucher Gegenleistungen

Tendenziell sind immer mehr Konsumenten bereit, dem Einzelhandel persönliche Informationen zur Verfügung zu stellen. Insbesondere dann, wenn dies mit erkennbaren Vorteilen verbunden ist. Alleine die Bereitschaft, über GPS den momentanen Standort mitzuteilen, verdoppelte sich annähernd im Jahresvergleich auf 36 Prozent. 38 Prozent würden außerdem ihre mobile Telefonnummer preisgeben, um Textbotschaften zu erhalten. 32 Prozent sind zudem bereit, ihre sozialen Gepflogenheiten im Netz zu offenbaren.

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Diese Zahlen legt das Unternehmen IBM vor, das für seine aktuelle Retail-Studie weltweit mehr als 30.000 Verbraucher befragen ließ. „Der moderne Verbraucher wurde bereits von verschiedenen Branchen konditioniert – von Reiseanbietern bis zu Automobilherstellern – und erwartet heute personalisierte Interaktionen über unterschiedliche Vertriebskanäle hinweg“, sagt Bernhardt Orth, Leiter Smarter Commerce und Partner der Unternehmensberatung IBM Global Business Services. Die Untersuchung der IBM bestätige, dass Konsumenten darüber hinaus auch bereit sind, persönliche Informationen zur Verfügung zu stellen, wenn sie dafür im Gegenzug mit individuellen Vorteilen rechnen können. Gleichzeitig werde es jedoch auch immer wichtiger, mit diesen Daten sorgfältig umzugehen, um Vertrauen nicht zu verspielen.

Gleiche Preise in allen Verkaufskanälen

Allerdings erwarten Verbraucher nicht per se so genanntes Omnichannel-Retailing – also individuelle Angebote, die gleichermaßen online, mobil und im Geschäft vor Ort verfügbar sind – dies ist vor allem das erklärte Ziel vieler Händler. Laut Studie wollen Verbraucher stattdessen einfach nur diejenigen Technologien, die ihnen heute zur Verfügung stehen, auch für ihre Einkäufe nutzen können. Dabei wünschen sie sich in dieser Reihenfolge:

  1. Preiskonsistenz über alle Einkaufskanäle hinweg;
  2. die Möglichkeit, sich Waren, die nicht mehr Vorort im Laden verfügbar sind, direkt nach Hause schicken zu lassen;
  3. den Status einer Bestellung abfragen zu können;
  4. ein einheitliches Warenangebot über alle Kanäle hinweg sowiedie Option, online gekaufte Ware auch im Laden wieder zurückgeben zu können.

Zwölf Prozent Technologievorreiter unter den Verbrauchern

Die IBM-Studie identifizierte vier verschiedene Verbrauchergruppen, die sich durch unterschiedlich ausgeprägtes Interesse an sozialen, mobilen und lokal vorhandenen Technologien beim Einkaufen unterscheiden. Dabei haben neunzehn Prozent offensichtlich überhaupt kein Interesse an der Nutzung neuer Technologien für das Shoppen. Weitere 40 Prozent nutzen diese Technologien nur zur Informationsbeschaffung, aber kaum, um tatsächlich einzukaufen. 29 Prozent arbeiten damit relativ intensiv, sie informieren sich und kaufen auch digital. Die restlichen zwölf Prozent können als echte Vorreiter klassifiziert werden. Sie wollen neue Technologien über alle Kanäle hinweg nutzen und machen davon auch die Wahl ihrer bevorzugten Händler abhängig.

Das Verhalten und die Erwartungen dieser Vorreiter machen heute schon deutlich, wie sich die Mehrzahl der Verbraucher morgen verhalten wird und sind deshalb eine sehr attraktive Zielgruppe. Denn sie verfügen über ein höheres Einkommen, schauen optimistischer in die Zukunft, werden in diesem Jahr mehr Geld ausgeben und engagieren sich sozial. IBM empfiehlt deshalb auch dem Einzelhandel, sich stärker auf diese Gruppe zu konzentrieren.

Bedeutung des Showrooming sinkt

Insgesamt kaufen immer mehr Verbraucher online ein. In der IBM Retail-Studie von 2013 wurden noch 84 Prozent aller Nicht-Lebensmittel-Einkäufe im Geschäft vor Ort abgewickelt. Heute, ein Jahr später, sank diese Zahl auf 72 Prozent. Überraschenderweise hat dabei das „Showrooming“ – die Waren erst im Laden zu begutachten und dann online zu kaufen – auf diese Entwicklung scheinbar keinen positiven Einfluss: Während sich im Jahresvergleich etwas mehr Verbraucher (sechs gegenüber acht Prozent) zunächst im Geschäft informierten, resultierten daraus aber nur 30 Prozent aller Online-Käufe – ein Abnahme um 50 Prozent gegenüber dem Wert des Vorjahres. 70 Prozent der Online-Käufe wurden hingegen ausschließlich und direkt im Netz getätigt.

Erfolgsstrategien

Omnichannel-Retailing ist aber nicht nur eine Herausforderung für den Umgang mit großen Datenmengen (Big Data), sondern auch eine Frage der Datenqualität, des -umfangs und der -herkunft. Kombiniert werden müssen sämtliche Interaktions-Daten eines Kunden (online, mobil, im Store) mit externen Daten, etwa aus sozialen Medien. Das größte Problem liegt dabei weniger in Sammlung, Konsolidierung und Auswertung, sondern vielmehr in der schnellen Reaktion auf ein bestimmtes Kundenverhalten. Denn Empfehlungen und personalisierte Angebote sind umso erfolgreicher, je punktgenauer und schneller sie den Adressaten erreichen. Cloud Computing beispielsweise kann solche Omnichannel-Strategien sehr gut unterstützen.

(IBM/asc)

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