60 Experten aus 60 Unternehmen hat Facit Research Anfang des Jahres bundesweit zum Thema „Welche Chancen und Herausforderungen bietet Content Marketing in der Zukunft?“ befragt. Als Interviewpartner standen vorwiegend Marketingleiter, Geschäftsführer sowie Leiter Kommunikation und Vertriebsleiter zur Verfügung – und so konnten teils überraschende Ergebnisse gewonnen werden.
Erfragt wurde zunächst, was die Entscheider unter dem Begriff „Content Marketing“ überhaupt verstehen. Die verschiedenen Assoziationen wurden von den Forschern subsumiert, wodurch sich folgende Definition ergab: „Unter Content Marketing ist die zielgruppenspezifische Ansprache via Online- und Offline-Medien durch qualitativ hochwertige und kreative Inhalte zu verstehen.“
Strategie häufig vorhanden
Das primäre Ziel von Content Marketing ist nach Meinung der Befragten die Schaffung von Nähe zu Kunden und potenziellen Kunden. Hauptverantwortet wird das Thema vom Marketing – das gaben 40 Prozent an –, gefolgt von der Geschäftsführung beziehungsweise -leitung – das gaben 30 Prozent an – und weiter von der Unternehmenskommunikation/ PR (zehn Prozent).
55 Prozent der Befragten gaben an, bereits über eine Content-Marketing-Strategie zu verfügen. Dabei handelt es sich besonders um die Branchen Dienstleistungen allgemein, Groß- und Einzelhandel, die Konsumgüterindustrie und den Bereich Telekommunikation. 37 Prozent betonten, dass sie zwar noch keine Strategie haben, aber eine planen. Nur bei acht Prozent der Befragten spielt Content Marketing keine Rolle.
Als Nutzen von Content Marketing werden von den Marketing-Entscheidern Markenetablierung sowie Umsatzsteigerung erkannt. Besonders in den Bereichen „Owned Media“ und „Earned Media“ ist die Relevanz von Content Marketing sehr hoch.
Content Marketing wird bedeutsamer
Mehr als 90 Prozent der Befragten sind der Überzeugung, dass Content Marketing künftig noch bedeutender wird und nur sieben Prozent planen keinen Ausbau der Budgets für Content Marketing in den nächsten fünf Jahren. Von 55 Studienteilnehmern, die für 2013 eine Content-Marketing-Strategie entwickelt haben oder geplant hatten, gab mehr als ein Drittel an, dass das Budget für diese zwischen 100.000 und 200.000 Euro liegt. Ein weiteres Drittel nannte ein Budget von 20.000 bis 100.000 Euro. Lediglich acht Prozent planten mehr als 200.000 Euro ein. Im Durchschnitt werden die Befragten im Jahr 2013 knapp 126.000 Euro für Content Marketing ausgeben.
Von denselben Befragten planen knapp 30 Prozent einen Ausbau des Budgets auf 200.000 bis 500.000 Euro. Die gleiche Größe an Probanden plant ebenfalls einen Ausbau ihres Budgets für Content Marketing auf zwischen 50.000 und 200.000 Euro. Immerhin knapp zehn Prozent planen einen Ausbau auf mehr als 500.000 Euro.
Während also von den 55 Unternehmen, die bereits eine Content-Marketing-Strategie entwickelt haben oder zum Befragungszeitpunkt eine planten, durchschnittlich 125.909 Euro für den Bereich ausgegeben werden, ist in den nächsten fünf Jahren eine Steigerung des Budgets auf durchschnittlich 266.190 Euro geplant. Das entspricht einem Plus von 111 Prozent.
Website und soziale Netzwerke als relevante Medien
Besonders relevante und von Marketingentscheidern bereits stark genutzte Medien sind elektronische Newsletter, die eigene Website und Social Media wie Facebook, Twitter oder Youtube.
Blogs und Facebook Applications werden dagegen als Newcomer-Medien angesehen und noch wenig genutzt bzw. eingesetzt, obwohl sie für relevant befunden werden. Eine weniger wichtige Rolle sehen die Befragten in Video-Blogs sowie in Web- und Podcasts.
Gute Zusammenarbeit mit Agenturen
Bevorzugt arbeiten die Entscheider in Sachen Entwicklung und Umsetzung von Content-Marketing-Strategien mit externen Dienstleistern zusammen (60 Prozent) – für besonders geeignet halten sie Online-Agenturen (45 Prozent), gefolgt von eigenen auf Content Marketing spezialisierten Agenturen (17 Prozent), klassischen Werbeagenturen (15 Prozent) und PR-Agenturen (15 Prozent). 40 Prozent geben an, den Bereich inhouse zu lösen.
Auf die Frage, mit wem sie aktuell tatsächlich zusammenarbeiten oder zusammenarbeiten würden, nannten 37 Prozent eine Online-Agentur, 22 Prozent eine klassische Agentur, 15 Prozent eine auf Content Marketing spezialisierte Agentur und acht Prozent eine PR-Agentur. Die übrigen nannten eine Corporate Publishing Agentur, Corporate Publishing Verlage oder sonstige Dienstleistern.
Hinsichtlich Beratung und Kompetenz erfüllen die Dienstleister die Erwartungen der Unternehmen sehr gut, Nachholbedarf bestehe beim Preis-Leistungs-Verhältnis sowie bei der kreativen und innovativen Umsetzung von Content-Marketing-Maßnahmen, wie die Befragten angaben.
Zahlreiche Herausforderungen
Nach Meinung der Studienteilnehmer liegen die Herausforderungen im Content Marketing vor allem darin, stets wechselnde und aktuelle Inhalte zu finden, die zur Marke und zur Zielgruppe passen. Hinsichtlich Organisation sehen 27 Prozent der Befragten die größte Hürde darin, adäquate Umsetzungs- und Entscheidungsstrukturen im Unternehmen zu implementieren; 20 Prozent sehen mangelnde Zeit, das Thema voranzutreiben, als Hürde. Auch technisches Know-how aufzubauen und geeignete Personen mit journalistischer Expertise zu finden und an das Unternehmen zu binden, sei schwierig – das sagen insgesamt 40 Prozent.