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Fünf Schritte zur optimalen TV-Online-Mediastrategie

E-Commerce-Unternehmen sollten TV und Online miteinander kombinieren, um ihre Sichtbarkeit zu verbessern und höhere Konversionsraten zu erzielen. © Fotolia 2015

Fernsehen und Internet sind für viele Werbungtreibende aus der E-Commerce-Branche die grundsätzlich wirksamste und effizienteste Kombination im Media-Mix. Beide Medien werden zumeist aber noch getrennt voneinander geplant statt sinnvoll miteinander verzahnt. Dabei gibt es neue Möglichkeiten, TV-Kampagnen in Echtzeit besser mit dem Web zu synchronisieren.

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Von Thilo Heller

In einer intelligenten Kombination der Kanäle steckt großes Potenzial. Erste Beispielkampagnen belegen, dass sich durch eine gezielte Synchronisation von TV und Online das Traffic-Potential wesentlich besser ausschöpfen lässt.

Aber wie sieht das Setup für eine zeitgemäße Cross-Channel-Mediaplanung aus? Wie kann man TV und Online so intelligent miteinander kombinieren, dass E-Commerce-Unternehmen damit eine optimale Sichtbarkeit, höhere Conversion Rates und damit mehr volle Warenkörbe im Netz erzielen?

Thilo Heller

Thilo Heller

Moderne Technologie ermöglicht es, in wenigen Schritten das Zusammenspiel zwischen beiden Kanälen nicht nur besser zu erfassen, sondern effizient zu synchronisieren. Das Setup umfasst dabei mehrere Bausteine beziehungsweise Schritte:

  1. TV Tracking: Mit Hilfe einer Software-Lösung werden in Echtzeit alle auf den TV-Programmen ausgestrahlten Werbespots erfasst, in die klassischen TV-Dimensionen (Sender, Genre etc.) kategorisiert sowie nach inhaltlichen Merkmalen sortiert. Werbetreibende haben so einen schnellen Überblick, wann eigene Spots ausgestrahlt wurden und auch wann und mit welchen Schwerpunkten Wettbewerber auf Sendung sind.
  2. TV-Online-Impact Analyse: Parallel wird für die Werbetreibenden in einer Impact-Analyse ermittelt, welcher Spot unter welchen Dimensionen (Spotmotiv, Sender, Zeitschiene, Genre/Programmumfeld, Position im Werbeblock etc.) zu welchem absoluten und prozentualen Uplift auf der Webseite oder im Webshop des Werbungtreibenden geführt hat. Dabei werden Ergebnisse des TV-Tracking mit Daten aus dem Multichannel-Tracking kombiniert.
  3. TV-Media-Optimierung: Auf Basis der TV-Online-Impact Analyse kann der Mediaplan des Werbetreibenden entsprechend optimiert werden. Dazu werden für jeden Spot die besten TV-Dimensionen ermittelt und daraufhin das TV-Budget höchsteffizient eingesetzt. Selbstverständlich wird auch der optimierte TV-Mediaplan wieder getrackt und die Ergebnisse in das System zurückgespielt. Die intelligente Kombination mit den vielfältigen Möglichkeiten moderner Online-Werbung erfolgt in Schritt vier.
  4. TV Triggering: Kurz nach der Ausstrahlung von TV-Spots steigen sowohl die Suchanfragen als auch das Kaufinteresse nach dem beworbenen Produkt. Um das via TV geweckte Interesse online effizient zu verlängern und verstärken, können Werbetreibende nach vorher festgelegten Regeln den Online-Werbedruck über Suchmaschinenwerbung und Display-Kampagnen deutlich erhöhen. Diesen Effekt nennt man TV Triggering. Dazu kann über ein Bid Management-Tool die optimale Sichtbarkeit des Werbetreibenden im Web bei vorher festgelegten Keywords gewährleistet werden. Gleichzeitig zur Suchmaschinenwerbung können über Real Time Bidding auch passende Display-Kampagnen parallel zum TV-Spot online geschaltet werden. So entsteht eine optimal aufeinander abgestimmte Synergie zwischen TV und Online.
  5. Fremdspot Triggering: Die Systematik des TV Triggerings können Unternehmen auch dann nutzen, wenn sie selbst keine eigene TV-Werbung einsetzen. Denn wenn Wettbewerber Werbung schalten, können sie sich die generierte Aufmerksamkeit und Nachfrage zu Nutze machen, indem sie gezielt auf passende Keywords bieten und relevante Display-Kampagnen hochfahren. So werden User mit hohem Kaufinteresse gezielt in den eigenen Shop umgeleitet. Voraussetzung dafür ist die Nutzung einer funktionierenden TV Tracking-Lösung und intelligenten TV Triggering-Strategie.

Über den Autor: Thilo Heller ist langjähriger Experte im Bereich Onlinemarketing. Seit Anfang 2014 ist er bei intelliAd als CMO verantwortlich für die Bereiche Marketing und Sales. Zuvor hat er sechs Jahre lang den Vertrieb beim Berliner Search- und Social-Analyse-Software-Anbieter Searchmetrics geleitet.

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