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Fünf Herausforderungen für das Marketing

Marketingverantwortliche können strategisches Wachstum vorantreiben, die Profitabilität steigern und ihren Einfluss im Management ausbauen beziehungsweise sichern – wenn sie sich den gewaltigen Herausforderungen stellen. Das erfordert vielfach neue Programme und Ideen sowie veränderte Fähigkeiten und Verantwortlichkeiten – unter anderem die fünf folgenden.

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Erstens muss das Marketing substanzielle oder transformatorische Innovationen vorantreiben, die zu neuen, eine Kategorie oder Unterkategorie definierenden Angeboten führen. Marketingstrategien nach dem Prinzip „meine Marke ist besser als deine Marke“, unterstützt durch inkrementelle Innovationen und konventionelle Programme, bringen selten mehr Umsatz, weil Märkte träge sind. Der einzige Weg zu Wachstum führt über Big-Idea-Innovationen – bahnbrechende Neuerungen, die das Produkt so verbessern oder erweitern, dass der Kunde es einfach haben muss. Damit bauen Unternehmen Hürden auf, die Wettbewerber nicht einfach überwinden können, indem sie die Innovation kopieren.

Customer Insights, Nutzenversprechen und Markenstrategie als wichtige Treiber

Zweitens muss das Marketing eher strategisch als taktisch vorgehen und mehr Einfluss im Management gewinnen. Drei wichtige strategische Treiber sollten in seiner Verantwortung liegen: Customer Insights als Voraussetzung für Wachstumsinitiativen und Grundlage der strategischen Ressourcenallokation; das Nutzenversprechen als Kern der Strategie und schließlich die Markenstrategie, weil sie die Geschäftsstrategie bestimmt.

Interner Austausch notwendig

Drittens muss das Marketing die Kontrolle über das Produkt, die landesweiten Aktivitäten und funktionale Silos gewinnen – um Kooperation und Kommunikation zu fördern statt Wettbewerb und Isolation. Unternehmen können sich nicht länger den Luxus leisten, Konsistenz- und Synergiepotenziale ungenutzt zu lassen. Notwendig ist ein interner Austausch über die Programme, um erfolgreiche Ideen voll auszuschöpfen und Einsparungen zu realisieren. Die heutige globale Welt mit ihren dynamischen Produktmärkten verbietet, dass einzelne Bereiche sich abschotten und als autonome Silos agieren. In integrierten Marketingprogrammen müssen funktionale Bereiche bisweilen eine unterstützende Rolle übernehmen, auch wenn dies ungewohnt für sie ist.

Energiegeladene Marken

Viertens muss das Marketing die Marken mit Energie aufladen und eine emotionale Bindung zu ihnen herstellen. Was kaum jemand weiß: Seit über einem Jahrzehnt schrumpft weltweit das Markenkapital. Einzige Ausnahme: die energiegeladenen Marken. Energie ist unverzichtbar. Kann eine Marke nicht die Produktenergie erzeugen wie Apple, Dove, Hyundai oder andere, muss man etwas finden, das Energie ausstrahlt, und die Marke damit in Verbindung bringen. Eine Möglichkeit sind energiegeladene Programme, die den Kunden emotional ansprechen, eine andere Option ist die Verbindung der Marke mit Events.

Erstklassiges Marketing ist Pflicht

Fünftens schließlich muss das Marketing in taktischer Hinsicht ein neues Niveau erreichen. Die Fragmentierung der Medienwelt, der wachsende Einfluss von Social Media und die heutige Marken- und Produktschwemme machen den Markt so undurchsichtig und komplex, dass nur erstklassiges Marketing und außergewöhnliche Angebote aus der Masse herausstechen. Exzellentes Marketing ist Pflicht – gut ist nicht gut genug! Hierfür bedarf es kreativer Instrumente, innovationsfreudiger Mitarbeiter und einer breiten Palette von Marketingmethoden.

Man könnte weitere Faktoren anführen; wer aber diese fünf beherrscht, wird sich am Markt durchsetzen.

Über den Autor: David Aaker gilt als der Guru der Markenstrategie – Er hat das Markenwertmodell „Aaker Model“ erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden von Prophet. Als Ehrenprofessor an der Haas School of Business, University of California, Berkeley, bekam er vier Karriere-Auszeichnungen, einschließlich des Paul D. Converse-Preises im Jahre 1996 für seine herausragende Arbeit zur Weiterentwicklung des Marketing.

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