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Führungskräfte wollen „Social CEOs“

Rund drei Viertel der für eine internationale Studie befragten Führungskräfte (76 Prozent) ist der Überzeugung, dass sich geschäftsführende Vorstandsmitglieder (Chief Executive Officer – CEO) aktiv in sozialen Medien engagieren sollten. Dadurch werde unter anderem die Unternehmensreputation und die Mitarbeiterkommunikation verbessert, zudem trage das Engagment zu einer „Vermenschlichung des Unternehmens“ bei.

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Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie der PR-Agentur Weber Shandwick in Kooperation mit Marktforschungspartner KRC Research. Befragt wurden rund 630 Führungskräfte aus zehn verschiedenen Ländern in Nordamerika, Europa, Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum, darunter auch Schwellenländer. Je nach Aktivität in den sozialen Netzwerken wurden die CEOs als „social“ oder „unsocial“ klassifiziert.

Präsenz in sozialen Netzwerken zeigt Führungskompetenz

80 Prozent und damit die meisten befragten Führungskräfte, die in einem Unternehmen mit einem „Social CEO“ arbeiten, sehen den Vorteil von Aktivität in sozialen Netzwerken im „Teilen von Unternehmensneuigkeiten und Informationen“. Als Nutzen werden außerdem gesehen: die „Verbesserung der Unternehmensreputation“ (78 Prozent), die „Vorstellung von Innovationen“ (76 Prozent), die „Vermenschlichung des Unternehmens“, die „Verbesserung der Mitarbeiterkommunikation“, die „Etablierung von Beziehung zu Medien“ (75 Prozent) sowie „positive Auswirkungen auf Unternehmensergebnisse“ (70 Prozent).

Laut Studie gibt es mehrere Gründe, warum sich Führungskräfte für einen in sozialen Netzwerken aktiven CEO aussprechen: Sowohl sie selbst als auch die Mitarbeiter bewegen sich bereits in sozialen Netzwerken. Ein „Social CEO“ sorgt nach Meinung der Befragten für positive Eindrücke unter den Mitarbeitern und wird als bessere Führungskraft eingestuft als ein „Unsocial CEO“. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, konkretisiert dies: „Es wird von CEOs erwartet, Hauptlieferant von Content für ihr Unternehmen zu sein. Social Media ist ein effizientes und einnehmendes Kommunikationswerkzeug, um Informationen zu vermitteln. Die Befragten assoziieren Präsenz in sozialen Netzwerken mit Führungskompetenz.”

„Unsocial“ bedeutet nicht „unsozial“

Ein persönliches Facebook-Profil, ein Twitter-Account oder ein Youtube Kanal sind aber nicht unbedingt das richtige Instrument für jeden CEO. Die Studie hat ergeben, dass viele CEOs, die nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind, mit ihren Mitarbeitern über ein unternehmenseigenes Intranet (50 Prozent) kommunizieren und sich über andere Möglichkeiten wie die Unternehmenswebsite Präsenz verschaffen (62 Prozent). „CEOs müssen strategisch passende digitale Tools auswählen, um für ihr Unternehmen Vorteile zu schaffen – das kann vom Intranet über die Unternehmenswebsite bis hin zu persönlichen sozialen Netzwerken oder Bilder- und Video-Sharing-Plattformen reichen,” kommentiert Chris Perry, Global President von Weber Shandwick’s Digital Practice.

Die Studie zeigt auch, dass es keinen besonders herausragenden Grund für die Nicht-Teilnahme von CEOs an Social-Media-Aktivitäten gibt. Diese können ganz unterschiedlich sein: Zum Beispiel sind Social-Media-Aktivitäten durch den CEO unüblich für die Region oder Branche, der CEO erkennt keinen Return on Investment, es gibt keine Nachfrage oder Social-Media-Aktivität gilt als zu riskant. Im Allgemeinen zeigt die Wahrnehmung der Interviewpartner, dass der Widerstand gegenüber Social-Media-Aktivitäten an der Führungsspitze beginnt. Gleichzeitig rechnen die Befragten mit einem Wachstum der Nutzung von Social Media durch CEOs von 50 Prozent. Für Kommunikationsprofis gilt es also, sich der Social-Media-Barrieren für CEOs anzunehmen und diese zu überwinden.

Differenzierung nach Branchen

Bei der Bewertung von CEO-Aktivität in sozialen Netzwerken zeichnen sich sowohl Branchenunterschiede und regionale Unterschiede ab:

Führungskräfte innerhalb der Finanz- und Businessbranche erwarten die höchste Zunahme von „CEO Sociability“ in den kommenden fünf Jahren.

Führungskräfte, die durch einen „Social CEO“ vor allem einen Reputationsgewinn für ihr Unternehmen sehen, kommen aus Wachstumsmärkten im asiatisch-pazifischen Raum.

Den größten positiven Einfluss auf Unternehmen hat „CEO Sociability“ in Ländern in Asien und Lateinamerika.

Die sieben Gewohnheiten der social-media-aktiven CEOs

Im Rahmen der Studie „The Social CEO: Executives Tell All“ hat Weber Shandwick auch das Verhalten von außergewöhnlich aktiven „Social CEOs“, die mindestens einmal die Woche an den sozialen Medien partizipieren, analysiert und zu einem Leitfaden mit „Sieben Gewohnheiten von besonders social-media-aktiven CEOs” zusammengestellt:

1. Besonders social-media-aktive CEOs setzen ein weitreichenderes Set an Social-Tools ein. Ihr Einsatz geht über das gelegentliche Posten von Nachrichten via Twitter oder Mikroblog hinaus. Erstklassige Sociability verlangt einen strategisch ausgelegten Plan, um die Unternehmensinhalte über mehrere Kommunikationskanäle voranzutreiben.

2. Sie haben einen Blog. Diese CEOs erkennen den Wert von ausführlicher Content-Kreation als Möglichkeit, persönliche Perspektiven in den richtigen Kontext zu stellen und ihnen Bedeutung und Tiefe zu verleihen.

3. Sie nutzen die Unternehmenswebsite. Diese Führungskräfte erkennen, dass die Unternehmenswebsite weiterhin ein „digitaler Ground Zero“ für Informationssuchende ist und eine Plattform für Inhalte in unterschiedlichen Formaten bietet. Mit Services wie Weber Shandwicks „Mediaco“ kann die Unternehmenswebsite zu einem Ziel für Content von Unternehmen und Führungskräften werden.

4. Sie sind ihre eigenen Autoren. Diese CEOs sind sogenannte „DIYers“ (Do It Yourself). Ihre häufigen Posts beeinflussen die Entschlossenheit alles selbst zu verfassen, obwohl sie sehr wahrscheinlich Input von ihren Marketing- und Kommunikationsfachleuten übernehmen.

5. Sie blicken nach vorne. Diese CEOs verstehen intuitiv, dass Technologie und Social Media die Zukunft der Content-Verbreitung sind und sie wollen Teil der Kommunikationsrevolution sein.

6. Sie sind spontan, aber nicht zu informell. Die an die Social-Media-Welt angepassten CEOs behalten sich die Formalität eines Büros bei, lassen ihre Stakeholder aber wissen, dass sie schnell reagieren und Chancen nutzen können.

7. Und schließlich sprechen besonders social-media-aktive CEOs eine Vielzahl von externen Stakeholdern an. Diese CEOs erkennen den Wert von Social-Media-Aktivität und nutzen sie, um ein breites Spektrum an Stakeholdern zu erreichen.

Foto: violetkaipa/Fotolia.com

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