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Frühstart in den riskanten Schlussverkauf

Noch bevor der richtige Sommer begonnen hat, verkaufen zahlreiche Einzelhändler ihre Kleider, Schuhe und Bademode ab. Der lange Winter und kalte Frühling hat den Konsumenten die Lust an Sommerbekleidung genommen und dem Handel das Geschäft verhagelt. Nun versucht er die Einbußen durch einen frühen Sommerschlussverkauf wieder auszugleichen. Die Strategie geht aber nur bedingt auf.

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Kaum setzen sich die ersten Sonnenstrahlen gegen Regen, Grau und miese Temperaturen durch, erklärt der Handel den Sommer schon wieder für beendet. An Kleidern, Badeshorts und Sandalen hängen kleine Rabattschildchen, die den Sommerschlussverkauf ankündigen. Der Abverkauf beginnt dieses Jahr so früh wie noch nie.

Der Sommerschlussverkauf läuft seit 2004 auf freiwilliger Basis. Längst wird er nicht mehr beworben, wie noch vor knapp zehn Jahren und hat keinen fixen Starttermin. Rabatte sind das ganze Jahr über erlaubt. Dennoch halten sich die meisten Textilhändler an den Schlussverkauf und rabattieren im Juni und Juli verstärkt Sommerkleidung.

Alles muss raus! Die Lager der Einzelhändler quellen über. Die Frühjahrs- und Sommerkollektion ist noch nicht verkauft und die Herbstkollektion wird bald geliefert. Die Kunden fangen jetzt erst an Sommerkleidung zu kaufen. Durch die engen Lagerkapazitäten des Handels haben sie jetzt die Chance beim Schlussverkauf, passende Größen zu finden und Schnäppchen zu schlagen, da der Handel um Platz zu schaffen nicht nur Restware günstig anbieten muss.

Neue Gesetze der Modebranche

Schuld an der Misere für den Einzelhandel ist das scheinbar noch gültige Gesetz des Textilhandels: Die Konsumenten sollen sich, während es draußen noch friert, für Frühlingsmode und Bikinis begeistern. Die Stücke müssen also zunächst eine ganze Weile im Kleiderschrank bleiben. Ist es dann richtig warm, sollen die Kunden schon wieder Winterstiefel und Mäntel kaufen.

Gleichzeitig hat E-Commerce die Gesetze des Handels völlig verändert: Die Konsumenten können aufgrund des Online-Handels zu egal welcher Jahreszeit entscheiden, was sie einkaufen wollen. Auch der stationäre Handel bietet längst nicht nur eine Sommer- und eine Winterkollektion, sondern hat bis zu sechs Kollektionen im Jahr. Das verändert auch die Rabattmentalität. Vergünstigungen gibt es das ganze Jahr über.

Aufruf zum radikalen Umdenken

„Aus Sicht der Branche würde es sich lohnen, radikal anders zu denken und die Preisspirale mit einem völlig neuen Ansatz zu unterbrechen“, sagt Ines Imdahl, Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon im Handelsblatt. Psychologisch sei es richtig, den Bikini im März günstig anzubieten, weil ihn da noch keiner haben will. „Ein Frühkäuferrabatt könnte der Unlust, sich bereits im März zu entkleiden, entgegenwirken. Im Sommer müssten die Preise hingegen kräftig steigen“, erklärt Imdahl.

Die Pyschologin und Marktforscherin hält das Problem, die Einbußen durch die kühlen Frühlingstemperaturen wettzumachen, für hausgemacht und fordert den Textilhandel zu einem radikalen Umdenken auf. Die Modebranche müsse sich die alte Marktweisheit aneignen: Die Nachfrage bestimmt den Preis. „Waren müssten so zu keinem Zeitpunkt verramscht werden“, appelliert Imdahl. „Stattdessen gäbe es den besten Preis nicht am Ende einer Saison, sondern am Anfang.“

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