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Frauen zeigen kaum Interesse an Markenkommunikation im Internet

Der amerikanische Autobauer General Motors sorgt aktuell mit seiner Ankündigung für Aufsehen, künftig auf Werbung im Facebook-Netzwerk zu verzichten, weil deren Wirksamkeit bezweifelt wird. Dass Markenkommunikation im Web 2.0 generell noch wenig Resonanz findet, legen auch die Ergebnisse der Brigitte Kommunikations-Analyse 2012 nahe. Zwar ist das Internet aus dem Alltag der deutschen Frauen längst nicht mehr wegzudenken – drei von vier der befragten Frauen zwischen 14 und 70 Jahren nutzen es, jede zweite ist mindestens gelegentlich auf den Seiten sozialer Netzwerke und interaktiver Internetangebote unterwegs und jede sechste besitzt ein Smartphone. Jedoch dürfte das, was Frauen vorrangig suchen, wenn sie sich auf Facebook, Twitter und Co. einloggen, bei vielen Markenverantwortlichen für Ernüchterung sorgen.

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Für die Analyse wurden mehr als 5 000 Frauen auch nach ihren Hauptbeschäftigungen mit interaktiven Online-Angeboten befragt. Im Vordergrund stehen private Dinge. 38 Prozent nutzen interaktive Seiten häufig oder gelegentlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. So sagen 29 Prozent, dass sie dort ihre Erlebnisse mit Freunden teilen. 28 Prozent suchen Unterhaltung und Zeitvertreib. 27 Prozent möchten sofort Bescheid wissen, wenn etwas passiert, und jeweils 22 Prozent der Befragten erwarten Hilfestellung bei Fragen und Problemen oder möchten neue Kontakte knüpfen. Marken-Botschaften scheinen zu dieser sehr privaten Atmosphäre nur bedingt zu passen. Erst am unteren Ende der insgesamt achtzehn Nutzungsmotive umfassenden Rangliste kommen auch Marken ins Spiel. Nur neun Prozent der Frauen möchten in ihren Netzwerken über Marken-News auf dem Laufenden gehalten werden. Sieben Prozent zeigen anderen, wenn sie eine Marke gut finden, und jeweils sechs Prozent nutzen Fanseiten von Marken und Unternehmen oder tauschen sich mit anderen Fans über Marken aus. Jeweils fünf Prozent sagen, dass sie andere aktiv auf Marken aufmerksam machen oder mit den Marken selbst in Kontakt treten.

Auch auf die Frage nach der bevorzugten Informationsquelle zu aktuellen Mode-, Kosmetik- und Ernährungstrends gibt die Studie eine eindeutige Antwort. So finden 42 Prozent der Frauen Inspiration zu Modetrends in Frauenzeitschriften. Dem gegenüber stehen nur 23 Prozent, die im Internet nach Modetrends suchen. Aktuelle Kosmetiktrends suchen 34 Prozent der Frauen in Frauenzeitschriften, während 15 Prozent hierzu das Internet befragen. Und auch wenn vielfältige Online-Rezeptsammlungen Hilfestellung bei der Suche nach konkreten Rezepten geben – nur 16 Prozent der Frauen wollen sich im Web zu Koch- und Ernährungstrends inspirieren lassen, während 31 Prozent auch hier lieber auf die Empfehlungen und Informationen der Frauenzeitschriften zurückgreifen. Bedeutungslos sind Internet und Social Media für die Markenkommunikation trotz der Umfrageergebnisse nicht. Wo Markenbeziehungen bereits bestehen, werden sie von manchen Frauen durchaus mittels Social Media überprüft, gestärkt und zur Identifikation und Selbstinszenierung genutzt.

Der vollständige Berichtsband der Brigitte Kommunikations-Analyse 2012 steht zum Download zur Verfügung:

www.gujmedia.de//Brigitte-Studien

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