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„Franz Beckenbauer ist eine Ikone“

Der Markendreiklang Bekanntheit, Verwendung, Sympathie gilt auch bei Personenmarken wie Thomas Gottschalk, Günther Jauch oder Kai Pflaume. Ihr Image ist professionell aufgebaut, so, dass möglichst viele Konsumenten es positiv wahrnehmen. Aber wie taxieren sie selbst ihren Markenwert? Wie steuern sie ihn, und was ist Benchmark? absatzwirtschaft fragte den Moderator Kai Pflaume.

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Der Fernsehstar fing 1993 an mit „Nur die Liebe zählt“. Heute moderiert er eine Vielzahl von Sendungen (unter annderem Die Comedy-Falle, UEFA-Pokal) und kann, wie die anderen großen Moderatoren, auf einige Werbeverträge zurückblicken. Jüngst kam McDonald´s dazu. Hinzu kommt, dass er mit Partnern die Agentur „Promikativ“ gründete, die unter anderem Stars an Werbekunden vermittelt. Im Einsatz: ein Instrument namens „Promicheck“, das Passgenauigkeit von Marke und Promi ermittelt.

Wenn man die Person Kai Pflaume als Marke betrachtet. Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad und Sympathiewert der Marke „Kai Pflaume“?

Kai Pflaume: Ich bin immer vorsichtig mit solchen Werten. Laut Marktfoschung liegt mein gestützter Bekanntheitsgrad bei 98 Prozent bei einem Sympathiewert von über 50 Prozent.

Warum haben Sie Promikativ mitgegründet?

Kai Pflaume: Der erste Ansatz war es, das Merchandising- (T-Shirts, Tassen, Kappen, Rucksäcke, Mousepads, Anm. D. Red.) und Lizenzgeschäft zu bündeln. Heute ist Promikativ vor allem ein Dienstleister. Zum einen ist Promikativ ein Full-Service-E-Commerce Anbieter und zusammen mit TNS Infratest haben wir das Umfragemodell „Promicheck“ entwickelt, das Firmen, die mit Testimonials werben wollen, nutzen, um herauszufinden, wer zum Image ihrer Marke passt.

Wie funktioniert grundsätzlich der „Promicheck“?

Kai Pflaume: Im „Promicheck“ werden unabhängig voneinander die Marke des Prominenten und die Produktmarke getestet und so definiert. Diese können dann im Anschluss gegenüber gestellt werden. Im Gegensatz zu den anderen beiden in der Branche verwendeten Verfahren wird aber eben nicht ein Panel befragt, wofür könnte Kai Pflaume oder ein anderer Prominenter werben. Die Herangehensweise ist also eine völlig andere. Das heißt, Sie haben immer aktuelle Werte über sich. Da ständig Daten mit dem „Promicheck“ über Personen und Produktmarken erhoben werden, erheben wir natürlich auch regelmäßig die Daten für meine Person. Es ist interessant und wichtig, zu beobachten, wie sich die Wahrnehmung einer Person in der Zielgruppe verändert. Auch bei der kommenden Analyse wird es da bei mir sicherlich wieder Verschiebungen geben, da ich in diesem Jahr zum ersten Mal im Bereich der Sportmoderation zum UEFA Cup zu sehen war.

McDonald´s ist jüngst hinzugekommen. Aber sie haben schon vorher einiges an Testimonialwerbung gemacht. Was ist im Moment aktuell und wie verhalten sich die Engagements zueinander?

Kai Pflaume: Der Vertrag für Viva Vital mit Plus läuft jetzt aus. Ich bleibe weiterhin Markenbotschafter für Nike, Audi und Hugo Boss. Außerdem engagiere mich als Botschafter für die Stiftung „Sehnsucht“ und für die Felix Burda Stiftung zum Thema „Darmkrebsvorsorge“. Es ist mir wichtig, dass die verschiedenen Aktivitäten auch miteinander harmonieren. Das heißt, wenn man für große Qualitätsmarken steht, würde Werbung für einen Billiganbieter sicherlich die anderen Engagements konterkarieren.

Wie kommt es eigentlich, dass Werbetreibende und auch Konsumenten eines Franz Beckenbauers nicht überdrüssig werden?

Kai Pflaume: Franz Beckenbauer ist eine Ikone. Und er hat eine ungeschlagene Glaubwürdigkeit. Er wirbt vor allen Dingen auf eine Art und Weise, die es erlaubt, mehrere Sachen gleichzeitig zu machen. Weil die Kampagnen, die mit ihm umgesetzt werden, eben nicht laut und schrill sind. Und Beckenbauer ist trotz seiner weltweiten Popularität bis heute ein unglaublich sympathischer Mensch, denn ich sehe, wie er in der Öffentlichkeit mit Menschen umgeht, die auf ihn zukommen und mit welcher Freundlichkeit er diesen Menschen begegnet.

Ist das auch ein Baustein in der Markenführung eines Kai Pflaume?

Kai Pflaume: Das ist auf jeden Fall das, was ich von mir auch erwarte. Übrigens wäre das ja bei Sportlern noch weniger notwendig, weil ein Sportler nur sekundär abhängig ist, wie viele Menschen seiner Leistung beiwohnen. Das ist der ganz große Unterschied zwischen Sport und Entertainment. Ein Sportler ist primär nur von seiner eigenen Leistung abhängig. Bei einem Fernsehmoderator oder Schauspieler geht es nur darum, wie viele Leute zuschauen. Ich kann die Leistung meines Lebens bringen, wenn keiner zugeschaut hat, ist die Leistung nichts wert gewesen. Und da muss man sich als Entertainer oder Teil der Showbranche mehr als Dienstleister begreifen. Das heißt, wenn ich auf der Straße auf meine Fernsehpräsenz angesprochen werde, dann ist das ein Mensch, der mein Dasein rechtfertigt, denn wenn er und viele andere mich nicht schauen würden, würde es mich nicht geben. Ich kann ihm dann nicht sagen: `Ich bin jetzt nur privat hier.´ Da gibt es keine Abgrenzung.

Vor Ihrer ersten Sendung damals wollte man Ihnen einen Künstlernamen verpassen. Sie haben sich nicht aus der Ruhe bringen lassen und Ihren Namen behalten. Hat man später noch mal versucht, Sie – vielleicht mit Hinweis auf die Quote -, in eine Richtung zu drängen.

Kai Pflaume: Nein. Aber ich halte das für die Ursache der Nachwuchsprobleme, die wir derzeit haben. Das eine grundsätzliche Problem ist die Beratungsqualität, dass es nur wenige qualitativ hochwertige Managements für talentierte, aufstrebende, junge Menschen gibt. Das andere ist, dass heute oft auf die gegebenen Anlagen überhaupt keine Rücksicht genommen wird. Man versucht aufstrebende Künstler zu platzieren, indem man sie an bestehenden erfolgreichen Personality-Marken ausrichtet. Da gibt es vielleicht einen jungen Moderator, der einen eigenen Stil hat. Es wird aber nicht versucht, dieses Talent zu fördern oder zu schärfen, sondern diese sollen sich lieber an erfolgreichen Moderatoren orientieren nach dem Motto: Geh mal zum Friseur, dann machen wir eine Styling-Beratung und dann versuch mal so zu sein, wie folgender bekannter Moderator. Und schon hat man wieder eine Kunstfigur geschaffen. Und das spürt wiederum der Zuschauer. Der möchte dann im Zweifel das Original haben.

Wie kommt es dazu ?

Kai Pflaume: Die Spielwiese ist kleiner geworden. Das betrifft Film, Fernsehen und Musik gleichermaßen. Es geht auch bei neuen Projekten heute schon um sehr viel Geld – sicherlich um sehr viel mehr, als das früher der Fall war. Es gibt nicht mehr diese Testfelder. Heute ein neues Projekt zu platzieren heißt, einfach eine große Investition zu tätigen. Man hat damit das Refinanzierungsrisiko. Und ich weiß ja, wie diese Themen besprochen werden. Das muss dann der werbetreibenden Wirtschaft verkauft werden, dass es sinnvoll ist, sich von vornherein in diese Sendung einzubuchen. Und wonach verlangt die werbungtreibende Wirtschaft? Nach Verlässlichkeit, nach Konstanten. Das heißt, eine neue Sendung mit einem neuen Moderator ist nur sehr schwer zu vermitteln. Mit einem bekannten Moderator, der auf Stammzuschauer zurückgreifen kann, lassen sich die Werbungtreibenden schon eher überzeugen. Und damit ist die Refinanzierbarkeit eines neuen Sendeformats schon eher gegeben. Und das ist gut für die etablierten Moderatoren-Marken, aber ganz schwer für die nachkommenden Moderatorengenerationen.

Das Gespräch führte Christian Thunig

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