Radikale Produktinnovationen basieren oftmals auf bahnbrechenden Technologien, sprengen traditionelle Branchenkategorien und befriedigen bisher verborgen gebliebene Kundenbedürfnisse. Aus Kundensicht ist der Kauf einer solchen Innovation jedoch von erheblichen Unsicherheiten geprägt. Diese Unsicherheiten beziehen sich zum einen auf Aspekte des zu erwarteten Nutzens, das heißt, auf den funktionalen Nutzen sowie auf die Symbolkraft des Kaufes im sozialen Umfeld. Zum anderen sind Aspekte der erwarteten Kosten relevant. Hier geht es um die finanzielle Unsicherheit, den Lernaufwand sowie den Aufwand, der mit der Gewöhnung an das Neuartige einhergeht.
Prof. Dr. Sabine Kuester, Mitautorin der Studie und Direktorin des IMU, sagt zur Relevanz der Untersuchung: „Das Ausmaß dieser Unsicherheiten bestimmt maßgeblich die Adoptionsneigung der Kunden, das heißt, das Kaufpotenzial im Markt. Bisher wurde jedoch noch nicht untersucht, welchen Einfluss der Einführungspreis radikaler Produktinnovationen auf diese Unsicherheiten hat.“
Hoher Preis kann Unsicherheiten nicht verringern
In Onlineexperimenten mit insgesamt 529 Teilnehmern manipulierten die Studienautoren in je zwei Szenarien den Einführungspreis (hoch versus niedrig) einer fiktiven Skibrille mit Head-up Display und von Google Glass. Sie fragten die oben beschriebenen Unsicherheiten sowie die Adoptionsneigung ab. Studienautor Sven Feurer fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen: „Unsere Studie zeigt, dass bei der Wahl eines hohen Einführungspreises Vorsicht geboten ist. Insbesondere besteht keine Möglichkeit, den Preis einer radikalen Innovation zur Reduktion der von Kunden wahrgenommenen funktionalen und symbolischen Unsicherheit einzusetzen.“
Der Einführungspreis wirkt sich laut Studie lediglich auf die finanzielle Unsicherheit aus, was letztlich die Adoptionsneigung negativ beeinflusst. Feurer betont: „Wir empfehlen deshalb Managern, die positive Signalwirkung des Einführungspreises nicht zu überschätzen. Unter diesen Gesichtspunkten erscheint grundsätzlich ein niedriger Einführungspreis für radikale Produktinnovationen sinnvoller.“
Innovative Kunden und Meinungsführer sind Ausnahme
Die Studienergebnisse zeigen jedoch auch, dass die negative Wirkung des Einführungspreises auf die finanzielle Unsicherheit bei innovativen Kunden und Meinungsführern nicht besteht. Bei diesen Zielgruppen besteht demnach ein gewisser Spielraum für einen höheren Preis. Sollte jedoch ein hoher Einführungspreis gewählt werden, ist es sinnvoll, die übrigen Elemente des Marketingmix auf die Ansprache von innovativen Kunden auszurichten, etwa durch einen exklusiven Vertrieb an Meinungsführer und trendsetzende Zielgruppen.
Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „Auswirkungen des Einführungspreises einer radikalen Produktinnovation auf Adoptionsbarrieren von Kunden“ (20. Ausgabe der Forschungsreihe des IMU) steht hier kostenlos zum Download bereit.
(IMU/asc)