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Formen des E-Marketing

Die Werbemöglichkeiten im Internet sind vielfältig. Ein Überblick zeigt, was möglich ist.

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Klasse statt Masse
Banner Ads
Eintragung in Suchroutinen
Email-Ads
Gewinnspiele
Interstitials
Keyword-Advertising
Reservierung eines Monitorbereichs
Sponsoring
Platz 1 für Bannerwerbung

Klasse statt Masse

Wer die Internet-Nutzer auf seine eigene Homepage locken möchte, muß dafür reichlich Werbung im WWW machen. Für Unternehmen, die ein breites Publikum ansprechen wollen, eignen sich dafür am besten hochfrequentierte Orte im Netz wie Suchmaschinen oder online-reichweitenstarke Seiten. Dabei zeichnet sich bei den Online-Medien eine vergleichbare Entwicklung wie bei Print und TV bzw. Hörfunk ab. Ebenso wie in diesen Bereichen wird die Werbung zu einem Finanzierungsbestandteil des Mediums. Das gilt sowohl für die kommerziellen Online-Dienste wie AOL, Compuserve oder T-Online, die sich neben den Abonnements-Einnahmen aus Werbeeinnahmen finanzieren als auch für Verlage, wenn sie zu den Content-Providern (Inhalte-Anbietern) gehören. Damit eröffnet sich die Möglichkeit, Internet-Nutzer über zielgruppenaffine beziehungsweise thematisch affine Seiten mit hoher Reichweite anzusprechen.
Folgende Werbeformen haben sich bisher etabliert (Eine Darstellung der Werberformen finden Sie im Internet unter www.werbeformen.de):

Banner Ads
Banner sind derzeit die Online-Werbeform Nummer eins im Internet. Es sind eine Reihe von Bannerarten entstanden, die verschiedene Möglichkeiten der grafischen Darstellung und Interaktivität bieten. Ihnen gemeinsam sind jedoch folgende Grundmerkmale:

  • Integration in eine Website (Werbträger)
  • Rechteckiges Format
  • Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter.

Die Integraton des Banners auf einer Website hat jedoch ein Problem: Sie lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters vom eigentlichen Inhalt weg und verleitet ihn zur Interaktivität. Diese Situation bestimmt die Entwicklung immer neuer Bannerarten, die mit interaktiven Features ausgestattet den Betrachter anlocken sollen. Folgende Bannerarten und Sonderformen werden eingesetzt:

Statische Banner:
Einfache grafische Banner, die ihre Aufmerksamkeit lediglich aus einem Bild generieren. Einzige Interaktionsmöglichkeit ist ein Klick , der auf eine verlinkte Seite des Werbetreibenden führt.

Animierte Banner:
Das Grafikformat Gif 89a erlaubt es, eine Sequenz von hintereinanderliegenden Einzelbildern anzuzeigen. Dadurch entsteht Animation. Der Vorteil dieser Technik liegt darin, daß die Werbebotschaft in einem kleinen Film kommuniziert werden kann.

HTML-Banner:
Ein HTML-Banner besteht aus einer Reihe von HTML-Befehlen, die innerhalb des Quellcodes der Seite des Werbeträgers eingefügt werden. Daraus ergibt sich, daß interaktive Elemente wie Pull-Down-Menüs und Auswahlboxen verwendet werden können.

Nanosite-Banner:
Diese Seiten kann man als Mini-Website auf der Größe eines Banners bezeichnen. Hier wird auf der Werbefläche eine komplett funktionsfähige Website eingeblendet, das heißt es können beliebig viele und komplexe Website-Bereiche verlinkt werden. Der neue Inhalt wird aber nicht in einem neuen Fenster, sondern ebenfalls an dem selben Werbeplatz angezeigt. Dies erlaubt es dem Nutzer, komplette Mini-Shops mit allen Funktionalitäten anzubieten, ohne daß der die gewählte Website verlassen muß.

Rich-Media-Banner:
Diese Bannerart bietet richtiges „Multimedia“. Plugins und Servererweiterungen werden genutzt, um Video, Audio, 3D-Welten und ähnliches auf Bannerformat zu ermöglichen.
Allerdings existiert eine unübersichtliche Vielfalt von Bannergrößen. Um eine Werbeplanung über mehrere Online-Medien zu ermöglichen, einigten sich die Verbände der Zeitungs- und Zeitschriftenverleger auf die Verwendung folgender Bannergrößen: 468 x 60, 234 x 60, 156 x 60, 130 x 80 und 137 x 60 und 75 x 75 Pixel.

Checklist: Regeln für die Bannergestaltung

  • Animierte Banner (Banner mit Bewegung) haben höhere AdClickRates als nicht animierte.
  • Der Zusammenhang von Bannergröße und AdClickRate ist degressiv. Doppelte Größe des Banners bedeutet nicht doppelte Anzahl von Clicks.
  • Banner sollten häufig ausgetauscht werden, weil ansonsten die AdClickRate sinkt.
  • Die Datenmenge des Banners sollte möglichst gering sein, um eine schnelle Ladezeit zu ermöglichen.
  • Rechtsplazierungen sind sinnvoll, wenn die Belegungseinheit auf 640×480 Bildpunkte entwickelt wurde. Bei größerem Layout fallen sie aus dem Bildschirm.
  • Ihr Link sollte nicht auf Ihre Homepage führen, sondern auf die Seite des Produktes, das beworben wird.
  • Der Werbetext sollte zu Handlungen aktivieren, indem er den Nutzer neugierig macht. – Präsentieren Sie das Banner in einem sinnvollen Themenumfeld. Die AdClickRate ist hier höher als auf der Homepage.- Vermeiden Sie Buchungen auf Seiten mit Frames, weil ihr Seitenaufbau zu lange dauert.
  • Aussagen, die den Nutzer unter Zwang setzen („Nur noch eine Woche…“) haben geringere AdClickRates.

Quellen: Werner, Andreas: Bannergestaltung, Bannerpositionen und der Online-TKP, in: absatzwirtschaft, Heft 6/97, S. 100f; Freund, Bärbel: Erfolgreiche Online-Werbung, Telemedia/Lycos Bertelsmann, Gütersloh 1997, S. 120ff.

Eintragung in Suchroutinen
Eine – allerdings im Vergleich zu Banner-Ads eingeschränkte – Werbefunktion besitzen auch Einträge in Suchroutinen und Verzeichnissen. Aber auch hier ist der Aufruf der Seiten zu den jeweiligen Einträgen möglich.

Email-Ads
Direktmarketing ist auch im Internet durch die Zusendung von E-Mails möglich. Die „Netiquette“ (die allgemeinen Verhaltensregeln für die Verwendung des Internet) verbietet jedoch die Zusendung unaufgeforderter elektronischer Mails. Es muß eine Éinladung zur Abgabe von Mailing-Angeboten vorliegen.

Gewinnspiele
Als besonders attraktive und erfolgreiche Werbemaßnahme haben sich Gewinnspiele in Online-Medien herauskristallisiert. Ihr wesentlicher Vorteil besteht darin, daß sie einen „weichen“ Übergang zwischen der Rezeption von Medien-inhalten und werblichen Informationen erzeugen.

Interstitials
„Echte“ Interstitials werden in das bereits geöffnete Browserfenster eingeblendet, genau dort, wo der Nutzer nach einem Link die nächste gewünschte HTML-Seite erwartet. Erst durch einen Klick auf das Interstitials oder automatisch nach Ablauf einer definierten Zeit verschwindet die Werbung und die ursprünglich angeforderte Seite wird aufgerufen.

Keyword-Advertising
Das Werbebanner erscheint, wenn ein Benutzer in einer Suchmaschine einen vom Werbekunden definierten Suchbegriff eingibt. Anstatt einzelner Keywords können auch mehrere Suchbegriffe (Keyword-Packages) gebucht werden, um ein effektives PageView-Volumen zu erreichen (Beispiel der Kombinationen zum Thema Auto: car, ps, transporter, kfz, pkw, van, diesel, benzin usw.).

Reservierung eines Monitorbereichs
Eine Möglichkeit besteht in der Reservierung eines Monitorbereichs in einem Datennetz. Diese Seite läßt sich mit dem jeweiligen redaktionellen Umfeld verknüpfen und kann einen Hyperlink zur eigenen Online-Seite aufweisen.

Sponsoring
Unterstützung von Seiten mit inhaltlichen Anknüpfungspunkten zum eigenen Unternehmen. Der Name des Sponsors bleibt dabei ständig auf einer Web-Site sichtbar (z.B. durch einen Zusatz wie „powered by xyz“).

Platz 1 für Bannerwerbung
Der Kreativität zur Entwicklung neuer Werbeformen scheinen dabei keine Grenzen gesetzt zu sein. Entwickelt wurden beispielsweise Rubbelbanner. Ähnlich wie bei einem richtigen Rubbel-Los, wird mit der Maus gerubbelt bis die Meldung „Gewonnen“ oder „Verloren“ erscheint. Ein Klick auf das Los führt zu der mit „url“ angegebenen Adresse. Die Wahrscheinlichkeit, mit der das Los gewinnt, kann individuell vom Werbekunden bestimmt werden.
Zunehmend zeigt sich auch eine integrierte Nutzung der verschiedenen Werbeträger wie zum Beispiel die Kombination von klassische Banner-Werbung mit TV oder Print.
Nach einer Untersuchung des Forsa-Marktforschungsinstituts schaltete von den 500 größten Unternehmens nahezu jedes zweite Onlinewerbung. Die Ausgaben dafür betrugen über 40 Mio. DM. Bis zum Jahr 2000 soll der Online-Werbeumsatz in Deutschland sogar auf 350 Millionen DM klettern. Laut einer Analyse der Münchner Augner-König Marketing- und Kreativagentur fließen 55 Prozent der Internetwerbebudgets in die Banneranzeigen. An zweiter Stelle steht das Sponsoring mit 40 Prozent und die verbleibenden fünf Prozent entfallen auf Interstitials.

Quelle: Deutscher Werbekalender 1999,.Verlagsgruppe Handelsblatt, Düsseldorf 1998, S. 344ff.

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