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Focus untersucht Platzierung- und Umfeldeffekte

Wirken Anzeigen im ersten Heftdrittel (-viertel, -fünftel) besser als im letzten? Wirken Anzeigen auf den Umschlagseiten besser als im Heftinnenteil? Wirken sich bestimmte Themen im Heft positiv oder negativ auf die Beachtung der umliegenden Anzeigen aus? Diese und andere Fragen versuchte das Platzierungsexperiment von FOCUS mit Hilfe der Ausgabe 22/00 zu beantworten.

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Für den Test wurden elf unterschiedliche Anzeigen an elf unterschiedlichen Heftpositionen platziert. Die
Testausgabe hatte einen Heftumfang von 300 Seiten (durchschnittl. Heftumfang 2000: 304 Seiten).
Das zentrale Ergebnis: Die Platzierung macht nur rund drei Prozent der Anzeigenschaltung aus. viele entscheidender sind das Produktinteresse und die Anzeigengestaltung.

Die Ergebnisse im Einzelnen:

1. Rund ein Drittel (33%) der Copytest-Varianz ist
allein auf den Faktor Produktinteresse zurückzuführen; dies entspricht einer durchschnittlichen
Copytest-Differenz von fast 16 Prozentpunkten.

2. Ein nahezu ebenso großer Anteil der Copytest-Varianz (28%) beruht auf Besonderheiten der An-zeigenqualität (Produktkategorie und/oder An-zeigengestaltung); damit verbinden sich Copy-test-
Unterschiede von durchschnittlich knapp 12 Prozentpunkten.

3. Der Beitrag der Anzeigenplatzierung (Heftseite) zur Erklärung der Copytest-Ergebnisse erreicht
mit rund 3% nur ein Zehntel der Effekte von Produktinteresse oder Anzeigengestaltung und
fällt mit Copytest-Differenzen um 2 Prozentpunkte praktisch kaum ins Gewicht.

4. Die statistisch kaum signifikanten und quantitativ unbedeutenden „Platzierungseffekte“ spiegeln
eher generelle, mit unterschiedlicher Ressortnutzung verbundene (im Ergebnis jedoch eher
geringfügige) Reichweitenunterschiede wider als unterschiedliche Heftpositionen (vorn/hinten,
links/rechts, Umschlagseiten/Innenseiten).

5. Ressortspezifische Wechselwirkungen – d.h. mit redaktionellen Anzeigenumfeldern verbundene
Interaktionseffekte von Produkt (Anzeige) und Ressort (Umfeld) – erreichen mit 15% zusätzlicher
Varianzerklärung die Hälfte der maximal möglichen Grössenordnung; obwohl mit redaktionellen
Ressorts verbundene Produktaffinitäten im Prinzip vorhersehbar und somit für die Anzeigenpla-
nung nutzbar sein müssten, zeigen sich jedoch vielfach unvorhergesehene – und nicht nachvoll-ziehbare
– Wechselwirkungen zwischen Inhalt und Umfeld.

6. Ressortkategorien sind als redaktionelle Umfelder zu unscharf und heterogen, um als verlässliche
inhaltliche Basis für Produktaffinitäten zu dienen, da einzelne Beitragsthemen innerhalb
eines Ressorts oft sehr unterschiedlich sind; zudem erweist sich auch bei Zielgruppendefinitionen
eine Kategorisierung nach vermuteten Ressortinteressen als zu grob für eine sinnvolle Profilbildung.

7. Beitragsspezifische Wechselwirkungen – d.h. mit konkreten Einzelthemen verbundene Interak-tionseffekte
von Produkt (Anzeige) und Beitrag (Thema) – erreichen zwar eine Grössenordnung von 29% zusätzlicher Varianzerklärung, sind wegen des Unikat-Charakters der Beitragsthemen aber nicht vorhersehbar und für Anzeigenplatzierung nutzbar – selbst wenn sie im nachhinein interpretierbar sein sollten; trotz plausibler
Produkt- und Zielgruppenbezüge verweisen die Ergebnisse jedoch eher auf statistischen Zufall als systematische Struktur.

8. Da die Copytest-Ergebnisse weder auf der Ebene redaktioneller Ressorts noch auf der Ebene ein-zelner
Beiträge im voraus erwartbaren oder im nachhinein interpretierbaren Mustern entsprechen,
ist ein systematischer umfeldbedingter Zusammenhang von Anzeigenplatzierung und
Anzeigenerfolg statistisch nicht nachweisbar.

www.medialine.de

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