Suche

Anzeige

Festival der Marken 2017: Alpina wandelt sich vom Weiß- zum Bunt-Spezialist

Marken müssen sich heute immer wieder neu erfinden. Genau hierfür war es auch bei dem Farbenspezialisten Alpina an der Zeit. In seinem Vortrag erklärte Martin Rösler, Geschäftsführer Marketing bei Alpina, daher, wie sich die Marke Alpina neu erfunden hat.

Anzeige

Dabei ging Rösler auf Zielgruppen-Definition, Consumer Insights als Basis für Produktkonzepte sowie eine Touch-Point orientierte Mediastrategie ein. „Der Baumarkt-Kanal befindet sich in einem Konsolidierungsprozess, ablesbar an der Insolvenz von Praktiker im Jahr 2013. Die Volumina für Anstrichmittel sind zudem aufgrund von geändertem Verbraucherverhalten – weniger Streichanlässe durch Rauchverzicht und geringere Umzugsquote wegen steigender Mieten – deutlich rückläufig. Die Marke Alpina ist seit den 90er Jahren als Weiß-Spezialist durch die Werbung mit der weißen Katze in allen Köpfen. Bei einem Marktanteil von über 40 Prozent im Segment Weiße Innenfarben und einem rückläufigen Gesamtmarkt kann Wachstum nur über Verdrängung in anderen Kategorien wie bunte Farbe und Lacke generiert werden“, führte Rösler ein.

Marktanteilverdopplung mit bunten Farben

Seit 2013 verfolge Alpina daher eine Dachmarkenstrategie, mit der es sich vom Weiß-Spezialisten zum Farbexperten für Anstrichmittel entwickelt. Von der Lead-Agentur Kolle Rebbe wurde in diesem Rahmen eine Dachmarken-Kampagne entwickelt, die unter dem Claim „Kleiner Aufwand, große Wirkung“ die Kategorien weiße und bunte Wandfarbe mit Lacken und Lasuren verbindet. „Um unsere Bunt- und Designkompetenz zu erhöhen, fokussieren wir auch die Sortimentsentwicklung in diesem Bereich. Mit dem Premium-Konzept Alpina Feine Farben sprechen wir seit 2015 die Design-orientierte Zielgruppe an, indem wir Wandfarbe durch edle Metallgebinde und einem 100-seitigen Farbenführer zum Wohn-Accessoire machen. Mit dem neuen Konzept haben wir den Marktanteil im Bereich bunte Farben auf über 30 Prozent mehr als verdoppelt.“

Streichanlässe aktivieren

Dieser Markerfolg wurde auch durch eine geänderte Kommunikationsstrategie ermöglicht. „Wir wissen aus der Customer Journey, dass Verbraucher aufgrund des Arbeitsaufwands einen Streichanlass benötigen, um Involvement für die Kategorie Anstrichmittel aufzubauen. Diese Streichanlässe adressieren wir gezielt über relevante Touch Points.“ So aktiviere Alpina beispielsweise die Zielgruppe Schwangere mit dem Streichanlass Kinderzimmer durch eine Kooperation mit netmoms oder Beratungs-Broschüren als Beilage in Baby-Willkommenspaketen, die durch Hebammen ausgegeben werden. Gleichzeitig setze Alpina verstärkt auf Influencer wie Blogger in den Bereichen Schwangerschaft, Interior Design oder Do-it-yourself, denen es seine Konzepte als Testpakete zur Verfügung stellt.

Kommunikation

EU-Verbraucherschutz: Airbnb lenkt ein und beseitigt gesetzeswidrige Konditionen

Der US-Zimmervermittler Airbnb hat nach Angaben der EU-Kommission im Streit um unzulässige Geschäftsbedingungen eingelenkt. Das Unternehmen habe sich bereit erklärt, seine Geschäftsbedingungen entsprechend zu ändern und die Preisdarstellung zu verbessern. mehr…

Anzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

GroupM kritisiert Facebook: “Keine für die echte Welt geeigneten Messeinheiten”

Das umsatzstärkste Werbemedienunternehmen der Welt, GroupM, hat scharfe Kritik an Facebook geübt. Gegenüber…

Milliarden-Deal von Adobe: US-Softwarehersteller übernimmt Marketing-Spezialist Marketo

Der Marketing-Spezialist Marketo gehört bald zu Adobe. Der US-Softwarehersteller sichert sich das Unternehmen…

Sexismus und Diskriminierung: Werberat verteilt öffentliche Rügen wegen „herabwürdigender“ Werbung

Sieben Unternehmen hat es getroffen. Der Deutsche Werberat hat öffentliche Rügen gegen deren…

Anzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige