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„Fernsehen ist völlig irrelevant“

Über die reinen Zahlen und Daten hinaus liefert die jüngst veröffentlichte Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) sachdienliche Hinweise auf veränderte Gewohnheiten in der Mediennutzung, zur Rolle der digitalen Abkömmlinge von Printtiteln und zur Bedeutung der gedruckten Entscheidermedien. Harald Fritzsch, Leiter Marketing Service von IQ Media Marketing, der Vermarktungstochter der Verlagsgruppe Handelsblatt, geht im absatzwirtschaft-Interview darauf ein.

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Was sind für Sie die überraschendsten Ergebnisse der LAE 2014?

HARALD FRITZSCH: Die Relevanz von Print bei Entscheider-Zielgruppen hat nicht ab-, sondern eher zugenommen. Besonders hervorzuheben ist das Abschneiden der „Zeit“. Erstmals konnte sie die „FAZ“ überholen – eine tolle und eindrucksvolle Performance. Bei der Nutzung der stationären Online-Angebote trennt sich immer stärker die Spreu vom Weizen. Starke Angebote für diese Zielgruppe halten ihre Reichweite oder legen zu, die anderen Angebote verlieren. Die Zeit des Testens, Ausprobierens, Kennenlernens ist passé. Der Entscheider konzentriert sich zunehmend auf die Angebote, die ihm den höchsten Nutzen stiften und lässt die anderen außer Acht.

Die Auflage der gedruckten Zeitungen und Magazine ist im Trend rückläufig, dennoch verzeichnen die LAE-Titel überwiegend steigende Reichweiten gegenüber dem Vorjahr. Wie kann das sein?

FRITZSCH: Zum einen weist zum Beispiel das „Handelsblatt“ in den letzten Quartalen steigende Auflagenzahlen auf, auch „Die Zeit“ eilt von Auflagenrekord zu Auflagenrekord. Insofern trifft die Feststellung auf diese Medien nicht zu. Zum anderen ist der Zusammenhang zwischen Auflage und Reichweite ja nicht eindeutig. Hinzu kommt, dass die Auflage sich immer auf die gesamte Käuferschaft bezieht, während die LAE nur einen Ausschnitt der Leser dokumentiert. Vom Herunterfahren der sogenannten unrentablen Auflage, also verbreitete Hefte, sonstiger Verkauf et cetera, sind in erster Linie die breiteren Zielgruppensegmente und Massenmedien betroffen. Auf die spitzen, treuen Top-Zielgruppen hat dies nur wenig oder keine Auswirkung.

Welche Erkenntnisse liefert die aktuelle LAE zur Mediennutzung von Entscheidern, wo gibt es markante Veränderungen?

FRITZSCH: Es zeigt sich, dass die stationären Online-Angebote habitualisiert genutzt werden – ein reifes Medium quasi. Deutliche Wachstumsraten generieren die App-Angebote, gerade bei den Tablets ist noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht, hier werden wir auch in Zukunft deutliche Zuwächse sehen. Die Nutzung der sozusagen „digitalisierten“ Printausgabe wird weiter steigen.

Ist das überwiegend der jungen Entscheider-Generation geschuldet?

FRITZSCH: Es sind natürlich die eher jüngeren Zielgruppensegmente, die diese Entwicklung forcieren. Hier vollzieht sich ein ganz normaler Penetrationsprozess. Dies zeigt unter anderem auch die Frage, auf welchem Medium man am liebsten lange Texte liest, auf Papier oder am Bildschirm: Insgesamt bevorzugen 60 Prozent der Entscheider das Lesen auf Papier – bei den Älteren ist dieser Anteil deutlich höher, bei den Jüngern niedriger.

Ein sehr unterschiedliches Bild weist die Nutzungsentwicklung von Tablet- und Smartphone-Apps auf. Gibt es dafür eine Erklärung?

FRITZSCH: Zum einen ist dies natürlich Hardware-getrieben: Tablets verbreiten sich immer stärker und werden immer besser – dies befeuert natürlich die Nutzung. Alle Angebote in diesem Bereich, ob für Smartphones oder Apps, entwickeln sich auch inhaltlich rasant weiter. Die veränderte Nutzung bei den Smartphone-App-Angeboten ist sicherlich eine Momentaufnahme.

LAE-Daten messen in erster Linie, wie viele Entscheider die einzelnen Titel lesen. Welche Informationen zur Intensität der Mediennutzung und letztlich der Relevanz einzelner Medienangebote und -kategorien lassen sich aus der Studie ableiten?

FRITZSCH: Intensität muss ja nicht immer entsprechende Relevanz bedeuten. Wenn man Intensität über Dauer messen würde, würde vermutlich Fernsehen ganz oben auftauchen, aber das ist im beruflichen Kontext meist völlig irrelevant. Manchmal liegt in der Kürze die Würze. Die Messung dieser Intensität ist eine Herausforderung. Die LAE nähert sich dem Thema mit der Frage nach dem „Business Reading“: Hier werden Printmedien, also Publikums- und Fachzeitschriften, mit 87 Prozent als wichtigste Mediengruppe für die berufliche Tätigkeit genannt – deutlich vor unterschiedlichen Online-Angeboten oder gar TV. Von daher sind die Reichweitenentwicklungen ein durchaus geeigneter Indikator für Relevanz – und in Anbetracht der steigenden Reichweiten konstatieren wir eine zunehmende Relevanz der Print-Angebote.

In der LAE werden auch Crossmedia-Reichweiten, also Print plus Apps, ausgewiesen. Wie methodisch sinnvoll ist das und welche Erkenntnis bringen diese Daten für die Mediaplanung?

FRITZSCH: Crossmedia-Reichweiten spiegeln in erster Linie die Markenstärke der jeweiligen Medien wider. Auch für individuelle Kommunikationspakete, die auf der Crossmedia-Klaviatur spielen, sind solche Leistungsdaten natürlich wichtige Kennziffern. Mit der Darstellung von Crossmedia-Reichweiten trägt man der zunehmenden Konvergenz von Print- und Digitalangeboten Rechnung.

Die Fragen stellte Roland Karle.

Entwicklung der LAE-Reichweite: Zeitungen im Plus

Titel LAE-Reichweite 2014 in Prozent LAE-Reichweite 2014 in Tsd. LAE-Reichweite 2013 in Prozent Index* in Prozent
Tageszeitungen
Süddeutsche Zeitung 14,2 394 13,7 103
Frankfurter Allgemeine Zeitung 11,0 306 10,9 101
Handelsblatt 10,3 285 9,9 103
Die Welt (inkl. Die Welt Kompakt) 9,5 265 9,2 103
Wochenzeitungen
Die Zeit 11,1 310 10,4 107
Welt am Sonntag (inkl. Kompakt) 9,3 258 8,5 109
VDI Nachrichten 8,4 234 8,8 95
Frankf. Allg. Sonntagszeitung 6,4 178 6,6 96
Zeitungs- kombinationen
Businesskombi Premium (Handelsblatt/ Die Zeit) 20,0 556 19,2 104
Businesskombi Technical Premium (Handelsblatt/ VDI Nachrichten/ Die Zeit) 26,6 740 26,0 102
Businesskombi Technical (Handelsblatt/ VDI Nachrichten) 17,7 492 17,6 101
Welt Gesamt/ Welt am Sonntag-Kombi 15,3 426 14,8 104
Kluge-Köpfe-Kombi (F.A.Z./ F.A.S.) 14,0 388 14,0 100

* gemessen an prozentualer Reichweite 2014 zu 2013
Quelle: LAE

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