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Fernsehen bleibt notwendiges Basismedium

Die weit verbreitete Annahme, dass Verbraucher mit starkem Fernsehkonsum weniger das Internet nutzen und starke Online-User weniger fernsehen, widerlegen erste Ergebnisse der „Double Play“-Auswertungen von Pilot und Sevenone Media. Die Agenturgruppe und der ProSiebenSat.1-Vermarkter präsentieren erstmals Erkenntnisse und Anwendungsbeispiele ihres strategischen Planungsinstrumentes, das seit einigen Monaten im Regelbetrieb läuft.

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Das Tool Double Play dient der vorgelagerten Beurteilung von TV- und Online-Branding-Kampagnen. Bisher haben die beiden Partner rund 50 Kampagnen ausgewertet, deren TV- und Onlinekomponenten über Double Play vernetzt geplant und entsprechend der Stärke der jeweiligen Medien ausgesteuert wurden. Die Ergebnisse zeigen: Durchschnittlich 90 Prozent der Kampagnenreichweite wird über reine TV-Kontakte sowie Multiplying-Effekte aus kombinierten TV- plus Online-Kontakten erzielt. Die übrigen zehn Prozent der Netto-Reichweite konnten ausschließlich über Online-Kontakte erreicht werden. „Die Auswertungsreihe zeigt, dass TV als Basismedium für den Reichweitenaufbau unverzichtbar bleibt“, erklärt Daniel Haberfeld, Director Strategic Projects bei Sevenone Media. Der Grenznutzen des Mediums liege beim Gros der Kampagnen bei über 70 Prozent Reichweite. Besonders wirksam seien auch die Multiplying-Effekte, da über gezielt ausgesteuerte Online-Kontakte die Werbewirkung deutlich gesteigert werden kann.

Interessante Erkenntnisse liefert das Tool auch zur Mediennutzung: Entgegen der häufigen Annahme, dass TV-Heavy User weniger Online nutzen und starke Online-User weniger fernsehen, zeigten sich über die Double Play-Auswertungen dagegen eher medienneutrale Nutzungsmuster. So greifen Selektivseher auch auf das Internet unterdurchschnittlich zu, TV-Vielseher surfen in der Regel ebenso intensiv im Netz. „Das Tool bietet unseren Kunden die Möglichkeit, ihre Zielgruppen effizient über das Zusammenspiel von TV und Online zu erreichen. Das gilt gleichermaßen für die Ausschöpfung der Nettoreichweite als auch für die gezielte Aussteuerung von Kontakten“, sagt Martina Vollbehr, Geschäftsführerin Pilot Checkpoint.

Double Play ist ein bislang einzigartiger Ansatz im deutschen Werbemarkt und liefert TV- und Online-Nutzungsdaten aus einer Quelle. Die Basis dafür bilden das als Marktwährung etablierte Fernsehpanel der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) sowie für die Online-Nutzung das Web Efficiency Panel (WEP) der Gesellschaft für Konsumforschung, die für die Planungsdatei fusioniert werden. Double Play ist über die Planungssoftware Media-Wizard anwendbar und erfüllt als erster integrierter Ansatz bei der vorgelagerten strategischen Planung die Forderungen des Marktes, konvergente Kampagnen auf einer einheitlichen Basis analysieren zu können. Entwickelt wurde das Tool von Pilot und Sevenone Media als Antwort auf die veränderten Mediennutzungsgewohnheiten und den wachsenden Bedarf für die Verlängerung von TV-Kampagnen ins Internet.

www.pilot.de

www.sevenonemedia.de

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