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Feintuning zur Optimierung des Messeauftritts

Erkenntnisse aus zahlreichen Projekten zur Messewirkungskontrolle für die verschiedensten Ausstellerunternehmen lassen zum Teil die Notwendigkeit einer noch feineren und systematischeren Messung der vielfältigen Einflussvariablen auf den Erfolg eines Messeauftritts erkennen.

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Welche weitergehenden marktforscherischen Methoden können für
Messestände zum Einsatz kommen?
Wie können gezielt Ansatzpunkte und Verbesserungspotenziale aufgespürt werden?
Die normalen Befragungsinhalte können zwar in der Regel sehr genau den Ist-Zustand eines Messestands beziehungsweise seiner Wahrnehmung durch die Besucher beschreiben – lassen aber die Frage offen, „was geschieht, wenn wir im nächsten Jahr die Änderung XY vornehmen?“

Gerade dies ist aber sicher eine, wenn nicht „die“ zentrale Frage jeder Messebeteiligung: Welche direkten Auswirkungen haben Änderungen am Stand auf Einstellung und Verhalten der Besucher dem eigenen Unternehmen gegenüber? Oder anders formuliert: An welchen Stellen gilt es vordringlich anzusetzen, um den größtmöglichen Effekt auf das Ergebnis des Messeauftritts zu erzielen?
Die hier beschriebene Antwort basiert auf einem Modell der vielschichtigen Wirkungsweisen des Messeauftritts. Der Input in diesem Modell sind die wichtigsten Einflussfaktoren auf das Befinden des Besuchers nach dem Standaufenthalt

.
Beispiele für solche zentralen Einflussfaktoren sind:

  • Standatmosphäre
  • Orientierung
  • Präsentation von Produkten und Informationen
  • Standpersonal
  • „Uniqueness“ (Einzigartigkeit) des Standes

Diese und andere Einflussfaktoren bestimmen in unterschiedlichem Ausmaß sowohl die emotionale als auch die kognitiv (das heißt auf Erkenntnissen basierend) geprägte Situation des Standbesuchers. Beides zusammen wiederum beeinflusst die (veränderte) Einstellung des Besuchers dem ausstellenden Unternehmen gegenüber und letztlich auch sein (verändertes) Kaufinteresse beziehungsweise Kaufverhalten.
Da jeder Messeauftritt Besonderheiten aufweist – teilweise allein schon durch die Art der Messe beziehungsweise Zielgruppe bedingt -, wird aufbauend auf diesem „Basismodell“ gemeinsam mit dem Aussteller eine individuelle Hypothese entwickelt, welche die Wirkungszusammenhänge zwischen den Zielvariablen und Einflussgrößen beschreibt.

Die Methode zur analytischen Ausgestaltung dieser Modelle ist die Pfadanalyse. Die Pfadanalyse dient der Überprüfung kausaler Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen. Die Fragestellung lautet: In welche Richtung und wie stark bestimmen die einbezogenen Merkmale eine oder mehrere Zielvariablen? Die Berechnung dieser Zusammenhänge erfolgt im Rahmen der Pfadanalyse mittels linearer Regressionen.
Dabei geht man davon aus, dass das eigentlich interessierende Merkmal (zum Beispiel „Standpersonal“) möglicherweise gar nicht direkt beziehungsweise nicht direkt eindimensional messbar ist, sondern nur „latent“ die Grundlage für einzelne Meinungsäußerungen des Befragten bildet. Diese dienen dann als Indikatoren für die Ausprägung der „dahinterliegenden“ grundlegenden Merkmale.

So weist beispielsweise die Einflussvariable „Standpersonal“, der im Rahmen eines Messeauftritts unbestritten eine immense Bedeutung zukommt, sicherlich mindestens zwei Dimensionen auf: das Auftreten/Verhalten der Mitarbeiter (resultierend aus Aspekten wie Freundlichkeit, Zugehen auf den Besucher usw., also wieder eine „zusammengesetzte“ Größe) auf der einen und die Fachkompetenz auf der anderen Seite.


Autor: Ira Meißner
eingestellt am 29. November 2001

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