„Nur wer seine Hausaufgaben bereits im Vorfeld macht, gewinnt qualitativ hochwertige Adress- und Profildaten potenzieller Neukunden für weitere effiziente Marketingmaßnahmen, zum Beispiel im Kundenbeziehungsmanagement (CRM)“, sagt Netdialogs-Geschäftsführer Mathias Seidler. Zu den größten Fehlern gehöre beispielsweise der Kauf von Adressdaten über das Internet. Dieser berge rechtliche Gefahren, weil durch den zweiten Teil der im September in Kraft tretenden Datenschutznovelle für die Benutzung der Daten ein Werbeeinverständnis vorliegen müsse, aber auch finanzielle Risiken, falls das Einverständnis fehle. Die Lösung bestünde in „frischen“ beziehungsweise exklusiv für den Kunden generierten Datensätzen (Leads), welche Kunden Ergebnisse garantieren sollen, die in vollem Umfang den zuvor festgelegten Kriterien entsprechen. Somit gingen die Daten bereinigt und validiert in den ausschließlichen Besitz des Kunden über. Zudem könnten in die Online-Lead-Kampagne integrierte Bewegtbild- oder Bild-Motive aus TV- und Printkampagnen Aufmerksamkeit und Wiedererkennungswert erhöhen, doch seien für die Online-Verwendung entsprechende Bild- und Filmrechte vonnöten.
Funktionieren würde im Performance-Marketing auch nicht die Formel, je teurer die Website-Buchung, desto höher sei die Qualität und desto geringer die Streuverluste. Das liege vor allem daran, dass die Zielgruppenansprache im Internet über eine Vielzahl von Kanälen erfolge. Vorteile böten aber die individuelle und direkte Beeinflussung der Kommunikationsmaßnahmen. Empfehlenswert sei deshalb, auf das Know-how von Spezialisten zu vertrauen, die für Ziele den richtigen Mix aus Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, E-Mail, Newsletter & Co. fänden. Um Nutzer davon zu überzeugen, ihre Daten zu hinterlassen, sollten Mehrwerte geschaffen werden. Dies könne etwa durch Gewinnspiele, Produktproben oder zusätzliche Gratis-Angebote geschehen, aber auch mithilfe von kostenlosen Podcasts, Whitepapers, Guided Tours oder Ratgebern.
Vermieden werden sollten Querverweise und Fußnoten, welche Misstrauen erzeugen sowie zum Abbruch der Anmeldung führen können. Ein Vertrauenvorschuss für eine Direkt-Marketingkampagne könne generiert werden, wenn Unternehmen Nutzer auch auf der Homepage ihres Unternehmens über die laufende Kampagne informieren. Um aus Interessenten auch Kunden zu machen, seien jedoch schnelle Reaktionszeiten erforderlich. Zusätzlich sollte bei Online-Direktmarketing-Maßnahmen, mit denen zum Beispiel direkte Vertragsabschlüsse generiert werden, der Vertrieb entsprechend vorbereitet werden. Anschließende CRM-Maßnahmen seien etwa unabdingbar, um aus einem Interessenten einen langfristigen Neukunden zu machen.