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Fast 90 Prozent der Bevölkerung sind Multi-Channel-Konsumenten

Konsumenten kombinieren immer häufiger unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle. Recherche, Kaufanbahnung und Kaufimpuls finden oftmals in anderen Kanälen statt als der eigentliche Erwerb der Ware. Eine neue Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln in Zusammenarbeit mit AZ Direct zeigt, dass sich 65 Prozent der Bevölkerung stationär informieren, anschließend aber online kaufen. Ebenso viele Konsumenten gehen den umgekehrten Weg und kaufen im Anschluss an eine Internetrecherche im Laden.

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Die Befragung unterstreicht auch die wichtige Rolle von Print-Publikationen als Impulsgeber im Multi-Channel-Vertrieb. Fast 80 Prozent der Befragten gaben an, sich per Katalog zu informieren und anschließend im Laden zu kaufen. Bezogen auf den Kauf in Onlineshops liegt die Quote bei rund 70 Prozent. Insgesamt neigen knapp 90 Prozent der Verbraucher zum Multi-Channeling. Für IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz entwickelt sich das Multi-Channel-Management daher zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor: „Unternehmen sind gut beraten, ihre eigenen Marketing-, Informations-, und Sales-Channels bestmöglich im Sinne der Kundengewinnung und -bindung aufeinander abzustimmen und diese mit den Kanälen zu verzahnen, die ihre Zielgruppen nutzen.“

Kanal-Hopping: vom Trend zur Philosophie

Obwohl bereits die Mehrheit der deutschen Konsumenten ein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten an den Tag legt, lassen sich nicht alle Verbraucher über einen Kamm scheren. Im Rahmen der Customer-Journey-Typologie 2012 wurden insgesamt sechs Verbrauchertypen definiert, die sich in ihrer Werbeaffinität, ihren bevorzugten Informations- und Kaufkanälen sowie ihrem Cross-Channel-Verhalten unterscheiden. Besonders auffällig sind der Werbe- und Cross-Channel-Enthusiast und der Werbe-Enthusiast mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten. Jeder vierte Konsument fällt in eine der beiden etwa gleich großen Verbrauchergruppen, die als besonders werbeaffin gelten und offen für neue Marketing-, Informations- und Kaufkanäle sind.

Dies äußert sich in einer ausgeprägten Multi-Channel-Affinität, die die Verbraucher verinnerlicht und zu einer Art Lebensphilosophie entwickelt haben. Weiterhin ist auffällig: Während bei den ‚Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten’ Männer stark überrepräsentiert sind, ist die Gruppe der ‚Werbeenthusiasten mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten‘ durch eine überdurchschnittlich hohe Frauenquote gekennzeichnet. Und: Beide Gruppen weisen erwartungsgemäß einen sehr hohen Anteil jüngerer Personen auf.

Überdurchschnittlich viele Jüngere zählen auch zu der mit 28 Prozent größten Gruppe innerhalb der Customer-Journey-Typologie 2012, der Gruppe der ‚werbeinteressierten Onlinekäufer‘. Dieser Verbrauchertyp weist eine mittlere bis hohe Werbeaffinität auf, sucht Informationen in unterschiedlichsten Kanälen und hat eine Vorliebe für das Onlineshopping. Andere Verbrauchergruppen sind deutlich zurückhaltender. Insbesondere ‚Werbe- und Konsumminimalisten‘ sind Werbung und Konsum gegenüber wenig aufgeschlossen und zeigen kaum Cross-Channel-Aktivitäten. Der Anteil älterer Personen ist in dieser Gruppe überdurchschnittlich hoch.

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