In ihrer Studie „Spotlight Fashion“, einer Sonderauswertung des E-Commerce Branchenindex, haben Deloitte und das Technologieunternehmen Intelliad umfassende Daten für den Verkauf von Mode im Web im Detail analysiert. Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt 2016 in der Modebranche bei 112 Euro, das sind 28 Euro weniger als im Jahr 2014.
Männer entscheiden schneller und kaufen mehr
Internetanbieter, die sich auf Herrenbekleidung spezialisiert haben (HAKA-Spezialisten), verzeichnen vergleichsweise volle Warenkörbe (167 Euro). Niedrige Conversion Rates (1,6 Prozent) zeigen allerdings, dass es mühsamer ist, männliche Kunden zum Kauf zu bewegen. Auch das Gewinnen der Kunden über Online-Marketing ist kostspielig – die Kosten pro Klick (CPC) liegen um ein Vielfaches höher als bei den Damen (0,71 vs. 0,19 Euro).
Frauen suchen länger, kaufen aber öfter
Die Warenkörbe der Kundinnen von Damenoberbekleidungs-Spezialisten sind beinahe genauso hoch wie die der Männer (161 vs. 167 Euro). Im Unterschied zu den HAKA-Anbietern ist die Generierung der Umsätze jedoch einfacher und kostengünstiger – die Conversion Rate ist mit durchschnittlich drei Prozent annähernd doppelt so hoch wie bei den Herren.
Generalisten versus Mono-Label: Marke zieht
Im Vergleich zu spezialisierten Online-Anbietern haben Generalisten mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 99 Euro gegenüber 2014 (138 Euro) besonders deutlich verloren. Monolabel-Shops weisen im Gegensatz zu Multilabel-Shops deutlich bessere Conversion Rates und niedrigere CPCs (0,29 vs. 0,33 Euro) auf. Anscheinend treffen markeneigene Shops die Erwartungshaltung der Käufer besser.
Mobile Endgeräte spielen beim Online-Einkauf eine immer wichtigere Rolle. Fast jeder dritte Besucher eines Mode-Webshops (31 Prozent) kommt mittlerweile via Smartphone auf die Seite. Das sind doppelt so viele wie noch 2014. Das bedeutet: Die „Mobile first“-Strategie vieler Händler ist aufgegangen. Die Kaufabschlüsse finden aber immer noch vorwiegend auf dem Desktop (70 vs. 15 Prozent über Smartphone) statt – hier besteht in vielen Fällen dringender Handlungsbedarf, den Kaufabschluss auf einem mobilen Device für die Konsumenten so einfach und verlockend wie möglich zu machen.
Bedeutung von Suchmaschinen nimmt zu
Weiter zeigt die Studie, dass Suchmaschinen als Instrument zur Traffic-Generierung für Online-Bekleidungsgeschäfte immer wichtiger werden. Über 40 Prozent der User kommen über diesen Kanal in die Fashion-Shops. 23 Prozent geben die Adresse direkt im Browser ein („Direct Type-In“) und 18 Prozent kommen über Referrer wie Affiliates. Im Durchschnitt investieren die Online-Modeshops im zweiten Quartal 2016 rund sieben Prozent ihres Umsatzes in Suchmaschinenwerbung (SEA).
Fachbereiche müssen eng zusammenarbeiten
„Die Datenanalyse zeigt, dass es in einigen Segmenten wie der HAKA bei den Kosten pro Klick Optimierungshebel gibt“, sagt Egbert Wege, Partner bei Deloitte. Wichtig seien die übergreifende Betrachtung aller Werbekanäle und der Aufbau von analytischem Know-how. „Die Optimierung der Conversion Rate ist der zweite wesentliche Hebel. Hier müssen die Fachbereiche eng zusammenarbeiten und verschiedene Modelle kontinuierlich testen“, betont Wege. Frank Rauchfuß, CEO von Intelliad Media, ergänzt: „Die Funktion der einzelnen Endgeräte im Verlauf des Kaufprozesses variiert stark. Mit Hilfe relevanter Insights können Webshops die Kundenansprache und ihre Umsätze gezielt verbessern.“
Zur Studie: Für „Spotlight Fashion“ analysierten Deloitte und intelliAd insgesamt über 150 Millionen Interaktionen und über 3,5 Millionen Onlinekäufe aus den Bereichen Mode und Sportmode. Untersucht wurden jeweils die zweiten Quartale der Jahre 2014 bis 2016.