Erst die starke, markeneigene räumliche Sprache mit Fernwirkung lockt den Window Shopper an, um ihn einen Augenblick später zu fesseln. Wie? Mit einer spannenden Geschichte in Form der emotional aufgeladenen Momentaufnahme bis ins kleinste räumliche Detail. Protagonist der Geschichte ist das Produkt, zu dem der Betrachter mithilfe des visuellen Storytelling eine unmittelbare Beziehung eingeht ̶ wäre da nicht die Schaufensterscheibe. Diese Barriere gilt es mit einer überdeutlichen Bildsprache des Window Designs zu überwinden: Im Idealfall fühlt, schmeckt oder hört der Betrachter das Produkt mit seinen Augen – dank einer synästhetischen Gestaltungssprache.
Regeln der Schaufenstergestaltung
„Das Schaufenster bedarf einer völlig anderen Inszenierung als die Bühne oder der Messestand, wo der Betrachter das Objekt mit vielen Sinnen erleben kann. Genau das wird oft vergessen.“, erklärt Gaby Krauss, Geschäftsführerin von Designplus, einer Stuttgarter Agentur für räumliche Markenkommunikation. Welchen Duft, welches Gefühl, welchen Geschmack, welchen Klang also verheißt der Besuch des Point of Sale?
Eine weitere goldene Regel der Schaufenstergestaltung ist die Fokussierung auf das Kampagnenziel. Der Touchpoint Schaufenster erreicht eine Vielzahl potenzieller Neukunden, die nicht der ursprünglich definierten Zielgruppe entspricht. „Ja, mit dem Schaufenster können neue Kunden jenseits der Zielgruppe gewonnen werden. Beim Schaufensterkonzept gilt es nichts desto trotz, die Konzentration auf Zielgruppe, Produkt, Preis und Marke zu wahren, um die Botschaften nicht zu verwässern!“, ergänzt Peter Gross, Geschäftsführer von Designplus. Betritt der Window Shopper den Point of Sale, gilt es hier, die nächsten Kapitel des räumlichen Storytelling konsequent weiter zu verfolgen. Der Zuschauer will schließlich wissen, wie die Geschichte weitergeht. Hier zeigt sich wie stringent und gut das übergeordnete Kampagnenkonzept auf alle Kommunikationskanale weitergetragen und verarbeitet wurde, um die Aufmerksamkeit zu halten.
Touchpoint Schaufenster
Am Beispiel der Kampagne zur Neueröffnung des Modehauses Zinser in Tübingen, hat Designplus aus der Kampagnenidee heraus ein Schlüsselloch als übergeordnetes Key-Visual entworfen. Es holt die Zielgruppen an allen integrierten Touchpoints ab – sei es die Einladung, die Anzeigenkampagne, das Citylight-Poster, die Broschüre oder das Eröffnungsevent. Am Touchpoint Schaufenster zum Beispiel setzt die Idee des Schlüssellochs auf die Neugier der Passanten: Der Fußgänger muss unmittelbar an die Scheibe herantreten, um einen ersten Blick in die größtenteils verhüllten Schaufenster zu erhaschen. Erst nach und nach erlaubt die zeitlich und räumlich mehrstufige Kampagneninszenierung Einblicke in das neue Modehaus.