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Fans und Follower sind wertvolle „Währung“ für Unternehmen

Die virtuelle Welt der Social Media wird für ihre Nutzer nicht nur immer wichtiger, sondern auch übersichtlicher. Zwei von drei Usern steuern die Startseite ihres bevorzugten sozialen Netzwerks mittlerweile häufiger an als die Google-Homepage, wie aus einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers (PwC) hervorgeht. Dabei handelt es sich bei dem bevorzugten sozialen Netzwerk in den weitaus meisten Fällen um Facebook oder – für professionelle Kontakte – Xing, während Youtube den Bereich der Videoplattformen dominiert. Gut jeder dritte Befragte (35 Prozent) navigiert von seinem Netzwerk zu anderen Webseiten. Beispielsweise stammen bereits bis zu 15 Prozent des Traffics von Zeitungswebseiten direkt oder indirekt von Facebook.

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Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, betont: „Soziale Netzwerke fungieren mittlerweile häufig als ‚Stellwerk’ für den Internet-Traffic. Aus diesem Grund gewinnt die strategische Auseinandersetzung mit Social Media für Unternehmen, Medienhäuser und Werbetreibende immer mehr an Bedeutung.“ Für die Studie befragte PwC 1 000 regelmäßige Nutzer sozialer Netzwerke und weiterer Medienplattformen in Deutschland. Vier von fünf Studienteilnehmern haben einen aktiven Facebook-Account. StudiVZ, das deutsche Äquivalent, wird demgegenüber nur von 13 Prozent der User genutzt – im Jahr 2008 waren es noch 31 Prozent. Im Segment der weiteren Social-Media-Plattformen hat sich Youtube als Marktführer etabliert. Der Anteil der registrierten Youtube-Nutzer stieg zwischen 2008 und 2011 von 27 Prozent auf 37 Prozent, während Myvideo von 13 Prozent auf fünf Prozent zurückfiel. Bei den Professional Networks dominiert weiterhin Xing: Hier haben sich 15,4 Prozent der deutschen User registriert, bei Linkedin hingegen nur 2,2 Prozent.

Facebook ist nicht nur mit Abstand das größte Netzwerk, sondern auch das am häufigsten genutzte: Vier von fünf „Freunden“ schauen täglich bei Facebook vorbei. Bemerkenswert ist zudem, dass Facebook in allen Altersgruppen viele Anhänger hat. So sind 80 Prozent der Befragten über 55 Jahre bei Facebook aktiv, während vergleichbare Konkurrenzangebote wie Stayfriends oder Wer-kennt-wen nur auf 30 Prozent bzw. 40 Prozent kommen. Soziale Netzwerke und so genannte Microblogs à la Twitter konkurrieren aber nicht nur mit Suchmaschinen und Inhalte-Anbietern im Internet, sondern fordern auch etablierte Kommunikationskanäle heraus. So gibt jeder zweite User eines sozialen Netzwerkes an, seltener SMS zu versenden. Auf Instant Messenger wie beispielsweise ICQ greifen 44 Prozent seltener zurück, und selbst E-Mail und Telefon werden von 41 Prozent bzw. 39 Prozent der Befragten teilweise ersetzt.

Eine entscheidende Rolle spielt dabei die rasant wachsende Verbreitung von Smartphones, auf denen ‚Apps’ zur Nutzung der sozialen Netzwerke installiert sind. Von den 16- bis 24-Jährigen nutzt bereits mehr als jeder zweite (55 Prozent) seine Lieblingsplattform mobil. Etwa ein Viertel dieser Gruppe greift sogar häufiger von unterwegs auf die Netzwerke zu als vom heimischen Computer. Jeder Dritte junge Nutzer gibt an, dass die mobile Nutzung sozialer Netzwerke ein wichtiges Kaufkriterium für das Smartphone war. „Wir erwarten, dass sich das Kommunikationsverhalten durch soziale Netzwerke und neue Applikationen wie ‚Whats App‘, kontinuierlich verändern und dadurch die Geschäftsmodelle der klassischen Telekommunikationsanbieter kannibalisieren wird. Auch die Nachfrage nach Smartphones wird dadurch weiterhin ansteigen“, sagt Dr. Arno Wilfert, Telekommunikationsexperte und Partner bei PwC.

Die große Mehrheit der befragten Nutzer (69 Prozent) nimmt Werbung im sozialen Netzwerk hin, wenn der Zugang für sie auf diese Weise kostenfrei bleibt. Der wahrgenommene Nutzen von Werbung ist demgegenüber eher gering. Gut jeder dritte Befragte (35 Prozent) ist durch Anzeigen und Spots auf Social-Media-Seiten oder im Netzwerk immerhin schon einmal auf neue Produkte oder Ideen aufmerksam geworden. Wesentlich wichtiger als Werbung sind Empfehlungen anderer Nutzer in sozialen Netzwerken. Zwar informieren sich bislang erst knapp 16 Prozent der Befragten gezielt in Social Media über Produkte und Dienstleistungen. Jedoch vertrauen fast 80 Prozent der Befragten stärker auf Aussagen von Freunden oder Netzwerk-Kontakten als auf Werbeversprechen. Besonders bemerkenswert ist, dass gut sieben von zehn Usern schon einmal eine bereits getroffene Kaufentscheidung aufgrund von Kommentaren und Bewertungen anderer Nutzer revidiert haben. „Für Unternehmen eröffnen sich großartige Möglichkeiten, über Social Media in den Dialog mit Kunden einzutreten und diese für sich zu gewinnen. Mit der richtigen Strategie erhalten Unternehmen dabei nicht nur direktes Feedback von Kunden, sondern darüber hinaus Empfehlungen von den Personen, denen zukünftige Käufer am meisten vertrauen, nämlich Freunden und Kontakten“, kommentiert Ballhaus.

Klar ablehnend stehen die Befragten der personalisierten Werbung gegenüber. Nur 17 Prozent finden diese Werbeform gut. Die Weitergabe von Nutzerdaten wie etwa der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken würden drei von vier Nutzern nicht akzeptieren. Die überwiegend ablehnende Haltung gegenüber Werbung wandelt sich hingegen, wenn die Kontaktaufnahme von den Usern selbst ausgeht. Über 50 Prozent der Befragten sind bereits „Fan“ oder „Follower“ mindestens eines Unternehmens oder einer Marke. Für Unternehmen ist der Wert, den sie aus Social-Media-Aktivitäten ableiten können, äußerst vielschichtig. Etwa jeder vierte „Fan“ will in erster Linie im Netzwerk zeigen, dass er die Marke mag. Vor allem aber ist bei 41 Prozent der Befragten die Wahrscheinlichkeit für eine Empfehlung oder einen Kauf gestiegen, seit sie „Fan“ der betreffenden Marke oder des Herstellers sind. „Fans und Follower werden somit zu einer wertvollen Währung für Unternehmen und können einen Beitrag zur Marke leisten, der weit über die Möglichkeiten traditioneller Werbeformen hinausgeht“, erläutert Wilfert.

www.pwc.de

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