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Facebook-Präsenz ist für KMU nur ein „digitaler Flyer“

Facebook bietet die Möglichkeit, mit zwölf Prozent der Weltbevölkerung in Kontakt zu treten. Klar, dass große Markenunternehmen bei Facebook aktiv sind. Coca Cola, Starbucks oder Disney investieren Millionen Dollar, um mit ihrem Social-Media-Engagement die Marke zu stärken. Mittelständler tun sich da deutlich schwerer. Für viele sind Facebook und Co. auch gar nicht ertragreich, zeigt eine wissenschaftliche Untersuchung.

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Die Bedeutung von Facebook als globale Vermarktungs- und Interaktionsplattform wird nicht nur von Markenunternehmen und global agierenden Organisationen, sondern zunehmend auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) erkannt. Die mit der Unternehmensgröße verbundenen Budgetrestriktionen stehen jedoch einem verstärkten KMU-Engagement im Social Media-Bereich entgegen. Die Einbeziehung und enge Verzahnung der vielfältigen Social-Media-Angebote ist schwierig bis unmöglich. Auch lassen sich cross-mediale Aktivitäten zwischen Offline-Medien, Social Media und der eigenen Web-Präsenz kaum aufeinander abstimmen.

Professioneller Facebook-Auftritt ist wirkungslos

Dr. Frank Lasogga, Professor für Marketing und Marktforschung, hat an der Hochschule Fresenius erforscht, welchen Stellenwert die Social-Media-Plattform Facebook für KMU einnimmt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Facebook für unbekannte KMU keine nachweislichen Mehrwerte liefert. Es kann weder ein positives Markenimage durch Facebook aufgebaut werden noch findet ein Dialog zwischen Kunden und KMU über Facebook statt. Die Facebook-Präsenz stellt für KMU nur eine reine Informationsplattform dar.

Das Problem bei KMU: Sie stellen oftmals keine Produkte her, die dem Endverbraucher als Marke in Erinnerung bleiben. Lasogga untersuchte für seine Studie jeweils zwei vergleichbare Unternehmen der gleichen Branche und analysierte deren Facebook-Verhalten. Seine Ergebnisse fasst er in konkreten Handlungsemfehlungen für KMU zusammen.

Da bekannte Marken nur durch Erfahrung punkten, sind unbekannte KMU mit ihren Facebook-Profilen nicht gefragt. Selbst ein professioneller Facebook-Auftritt kann die fehlende Beziehung zum Unternehmen nicht wettmachen. Von Seiten der Nutzer fehlt das innere Engagement, sich mit den KMU und ihren Produkten und Dienstleistungen zu beschäftigen.

Unternehmens-Website und Suchmaschinenranking optimieren

Ein positives Markenimage durch Facebook zu erlangen, ist für KMU nicht möglich. Die Auffassung, man könnte in Social Media ohne großen Aufwand immense Wirkung erzielen, gehört ins Reich der digitalen Wünsche, sagt Lasogga. Eine Facebook-Präsenz ist nicht geeignet, ein Image für KMU aufzubauen und beinhaltet kaum Ansatzpunkte für einen Kaufanreiz. Hierfür muss zuerst eine Beziehung zum Unternehmen im realen Leben aufgebaut werden. Je realer der Bezug ist, umso besser.

Konkrete Ansatzpunkte für den Beziehungsaufbau bieten Point-of-Sale, Messen und Ausstellungen sowie alle in Frage kommenden Direktwerbemaßnahmen mit der Möglichkeit zur Personalisierung.
KMU sollten nach wie vor auch die klassischen Medien, insbesondere Printmedien, nutzen, um ihre Bekanntheit zu steigern und ein prägnantes Profil von sich und ihrem Leistungsspektrum zu vermitteln. Im Internet sollte das Engagement verstärkt auf das Suchmaschinenranking und den Ausbau der eigenen Website gelegt werden. In Abgleich zu den technischen Anforderungen und Möglichkeiten, die Electronic Customer Relationship Management bietet, gibt es zudem eine Vielzahl von Ansatzpunkten, über die eigene Website eine Festigung und einen Ausbau der Beziehungsebene zu erreichen.

Beiträge in Foren oder Blogs platzieren

Es ist festzuhalten, dass die Facebook-Nutzer grundsätzlich den Dialog zwar schätzen, ihn aber selbst gegenüber KMU nicht nutzen. Ein Dialog in der Internet-Community findet nur dann statt, wenn man über die Unternehmen sprechen und schreiben kann. KMU sollten deshalb ein Social-Media-Monitoring vorhalten, um aktuelle Diskussionen zu erkennen und aufzugreifen. Dabei ist es sinnvoll, neben den erfassten Facebook-Aktivitäten auch in Blogs oder Foren durch positive Beiträge in Erscheinung zu treten.

KMU sollten ihre Facebook-Präsenz als digitalen Flyer betrachten und sich auf das Wesentliche beschränken. Wichtig sind das Leistungsspektrum beziehungsweise Produktangebot, das Team mit Fotos, die Kontaktdaten, der Firmensitz oder die Zweigstellen, eine freundliche, aber höfliche Ansprache und die Verlinkung zur eigenen Website. Die Nutzer wollen klare Strukturen sehen, keine voll beladenen Seiten, in denen sie sich selbst verlieren. Ein Überangebot von Videos, Posts, Gewinnspielen und Bildern schreckt ab.

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