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Exporte beschleunigen Wachstum der Markenwirtschaft

Den deutschen Markenunternehmen geht es hervorragend. Sie setzten im Jahr 2010 rund 900 Milliarden Euro mit Markenartikeln und Markendienstleistungen um. Die Hälfte der Umsätze stammt aus dem Verarbeitenden Gewerbe, das in den vergangenen zehn Jahren durchschnittlich mit 3,4 Prozent jährlich wuchs. Weitere 20 Prozent der Markenumsätze entfallen auf Finanzdienstleistungen, 15 Prozent auf Verkehr und Telekommunikation, elf Prozent auf Energieversorgung und drei Prozent auf Verlage, Film und Rundfunk.

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Wie aus einer aktuellen Studie des Markenverbandes und der Unternehmensberatung McKinsey & Company weiter hervorgeht, ist die Bedeutung der Markenartikelindustrie für die deutsche Volkswirtschaft hoch. Sie erwirtschaftete insgesamt rund 20 Prozent aller Umsätze in Deutschland. Die Untersuchung beleuchtet seit 1999 die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenartikelindustrie in Deutschland anhand gesamtwirtschaftlicher Kennziffern und einer Umfrage unter den Mitgliedern des Markenverbandes. Erstmals wurden auch die Finanzbranche und Energieversorger in der Analyse berücksichtigt.

Einen bedeutenden Beitrag leistet die Markenwirtschaft auch für die öffentlichen Haushalte. Diese erzielen über Einkommen- und Verbrauchsteuern sowie Sozialversicherungsabgaben etwa 13 Prozent (125,5 Milliarden Euro) ihrer Einnahmen durch die Unternehmen, Beschäftigen und Verbraucher der Markenartikelindustrie. Zudem ist die Markenwirtschaft wichtig für den Arbeitsmarkt in Deutschland: Rund elf Prozent aller Erwerbstätigen werden von Markenunternehmen beschäftigt – davon 24 Prozent im verarbeitenden Gewerbe und sieben Prozent in den Dienstleistungsbranchen. Der Anteil der Markenwirtschaft an der Bruttowertschöpfung Deutschlands erreichte im Jahr 2010 rund 14 Prozent. Im verarbeitenden Gewerbe lag der Wert sogar bei 29 Prozent – deutlich höher als vor der Finanz- und Wirtschaftskrise (2007: 24 Prozent). Haupttreiber des Wachstums der Markenwirtschaft bleibt der Export: Die Auslandsumsätze der Markenartikler erhöhten sich seit dem Jahr 2001 im verarbeitenden Gewerbe durchschnittlich um 5,5 Prozent jährlich.

Für Franz-Peter Falke, den Präsidenten des Markenverbandes, sind die Zahlen der Analyse ein Beweis für die Stärke der Marke: „Sie ist unbeschadet auch durch turbulente Jahre gekommen. Für Markenunternehmen ein Grund mehr, selbstbewusst in die Zukunft zu sehen.“ Drei Viertel der Verbandsmitglieder sehe in ihrer Marke einen Vorteil im Wettbewerb. Die Befragung der Mitglieder des Markenverbandes ergab weiter, dass die Finanz- und Wirtschaftskrise den Markenunternehmen wenig geschadet hat. 78 Prozent der Manager sagen, ihr Unternehmen sei nicht von der Krise getroffen worden. Besonders antizyklisches Marketing hat sich ausgezahlt: 95 Prozent der Markenunternehmen geben an, dass sie ihre Kommunikationsausgaben nicht signifikant gesenkt haben. 94 Prozent der befragten Manager sagen, dass sie ihre Preise in der Krise nicht herabgesetzt haben.

Nach Überzeugung von Dr. Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey, schwächt sich der „Geiz-ist-geil-Trend“ weiter ab. Kunden orientierten sich – gerade auch in der Krise – an starken Marken. Beim Einkauf achteten Verbraucher weniger auf den Preis und mehr auf Qualität. Diese Entwicklung beobachtet Perrey bereits seit 2003. Auch die Krise habe diesen Trend nicht gebrochen. Dies spiegele sich auch im Umsatzwachstum der Supermärkte, ergänzt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. Er sagt: „Markenvertrauen ist die wichtigste Markenwährung, und Mängel bei der Produktion stellen die größte Bedrohung dar.“ So sei die Steigerung der Produktsicherheit und des Markenvertrauens eines der fünf Kernthemen für die Zukunft der Markenindustrie. Ebenso wichtig seien die Steigerung des Marketing-Return-on-Investment, der Einsatz von digitalen Medien, das bessere Verständnis von Kundendaten und ein starkes Selbstbewusstsein in der Markenführung, Produktentwicklung und bei Investitionen in Qualität.

www.markenverband.de

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