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Exklusiv platzierte Sonderformate wirken am besten

Werbeformate werden zwar kontinuierlich auf ihre Effizienz hin analysiert, dennoch fehlte der Online-Mediabranche bislang eine aussagekräftige Studie zur Effektivität von Online-Werbeformaten. Diese Lücke schließen jetzt die Plan.Net Gruppe und die Vermarkter Microsoft Advertising Deutschland, United Internet Media und Yahoo Deutschland mit dem „Ad.Impact Faktor“. Bei der Grundlagenstudie wurde die Wirksamkeit von zehn Werbeformaten aus vier Werbeformatkategorien bei knapp 2 000 teilnehmenden Online-Nutzern analysiert. Somit kann die Werbewirkung verschiedener Formate übergreifend zueinander ins Verhältnis gesetzt und miteinander vergleichbar gemacht werden.

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Getestet wurden Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und Sport Scheck, die in In-Stream-Ads, Exklusivplatzierungen, großflächigen Premium-Formaten und Standard-Werbeformaten ausgespielt wurden. Der jeweilige Format-Impact wurde dabei anhand von 14 verschiedenen Werbewirkungsparametern in den Dimensionen „Wahrnehmung“ (Indikation für Awareness), „Bewertung“ (Indikation für Image) und „Aktivierung“ ermittelt und in Form des „Ad.Impact Faktors“ bewertet. Das Ergebnis: Es gibt Online-Werbeformate, die – auf großen Flächen inszeniert – mehr Wirkung erzeugen können als ein klassischer Pre-Roll-Spot, dem bislang die beste Wirkung zugeschrieben wurde. Denn im Vergleich zu In-Stream-Werbeformaten schneiden exklusiv platzierte Sonderwerbeformate im Schnitt um 25 Prozent besser ab. Die Wirkung von großflächigen Premium-Formaten liegt knapp 25 Prozent unter der von Pre-Rolls, die von Standard-Werbeformaten um mehr als 75 Prozent niedriger.

Mit den Daten der neuen Benchmark können versteckte Leistungspotenziale in einem herkömmlichen Online-Mediaplan eindeutig identifiziert werden, sodass sich in der Folge der Formatmix einer Kampagne zielgerichtet hinsichtlich ihres tatsächlichen Impacts optimieren lässt: „Der ‚Ad.Impact Faktor‘ belegt damit, wie wichtig es ist, Online-Werbeformate nach ihrem tatsächlichen Werbewirkungsbeitrag und Impact einzusetzen. Denn so kann die effektive Leistung einer Online-Kampagne deutlich gesteigert werden“, sagt Dominik Terruhn, Geschäftsführer Plan.Net Media, über die Ergebnisse der Studie.

Im September 2009 hatte eine von Plan.Net und United Internet Media in Auftrag gegebene Grundlagenstudie zudem belegt, dass die Kontaktqualität zwischen Online- und TV-Spots mit einem Umrechnungskurs von 1:1 bewertet werden kann. Legt man diese Erkenntnis den Ergebnissen aus der „Ad.Impact Faktor“-Studie zugrunde, wird deutlich, dass großflächige, exklusive Online-Werbeformate die Leistungskraft von TV-Spots deutlich übertreffen können. Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, erklärt: „Damit können wir die Planungssicherheit bei Kampagnen auch intermedial erhöhen – der ‚Ad.Impact Faktor‘ schafft hierfür nicht nur eine bessere Transparenz bezüglich der Kampagnenleistung, sondern bringt den Werbekunden unterm Strich mehr Impact bei gleichem Budget – wir rechnen mit Wirtschaftlichkeitsgewinnen von mehr als 30, teils sogar bis zu 60 Prozent.“

www.serviceplan.com

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