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Ex-Tesco-CEO Terry Leahy „Wir brauchen mehr Marketing-CEOs”

Terry Leahy hat die angeschlagene britische Supermarktkette Tesco zum erfolgreichsten Konzern Großbritanniens gemacht. Seine Werkzeuge lauteten Kundenwünsche erkennen, Kundendaten analysieren und dazu die passenden Produkte entwickeln. Lange bevor die Branche darüber sprach arbeitete er mit Big Data. Das wahre Erfolgsrezept ist seiner Meinung allerdings: Denken und Handeln wie ein Marketer.

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Von Anne-Kathrin Keller

Als Aushilfe hat Terry Leahy bei Tesco angefangen und sich zum Chef hochgearbeitet. Mit 15 hat er in seiner Heimatstadt Liverpool Regale aufgefüllt und die Böden geschrubbt. Sein Ziel war es, sich ein Studium zu finanzieren. 2011 hat sich einer der erfolgreichsten Manager Englands in den Ruhestand verabschiedet. Dazwischen hat Leahy sein gesamtes Berufsleben bei Tesco verbracht. Leahy ist bei Tesco zum Vorstandschef aufgestiegen und hat aus der einst verschlafenen Supermarkkette einen global agierenden Konzern mit 500.000 Beschäftigten geformt und den Konzern weltweit zur Nummer vier in der Handelsbranche gemacht.

Marketinggenie und Big-Data-Entrepreneur

Ob als Aushilfe, Teil der Geschäftsführung oder Vorstandsvorsitzender – Terry Leahy ist durch und durch Marketer. Marketing bedeutet für ihn eine bestimmte Art der Unternehmensführung. Sein Credo: Hinhören, wenn Kunden Wünsche äußern. Branchenexperten bezeichnen ihn sogar als Marketing-Genie.

Leahy ist als CEO bei Tesco angetreten, um die Supermarktkette an die Spitze zu führen und seine britische Konkurrenten Marks & Spencer und Sainsbury’s hinter sich zu lassen. Sein Mittel: Datenmanagement. Schon weit bevor die gesamte Geschäftswelt über Big Data und Digital Analytics sprach, hat Leahy alles genutzt und ausgewertet, was seine Kunden ihm an Informationen und Daten zur Verfügung gestellt haben. Daraus habe er dann Produkte entwickelt, die wirklich marktrelevant waren, erklärte Leahy in der vergangenen Woche beim IBM Smarter Commerce Summit in Monaco.

Das wichtigste sei es ein realistisches Bild seiner Kunden zu haben, sagt der Ex-Manager. Bereits 1995 – und damit früher als die Konkurrenz – hat Tesco ein wirkungsvolles Kundenbindungsprogramm entwickelt. Die Clubkarte hat bei Einführung ein Viertel des Jahresgewinnes gekostet. Ein persönliches Risiko für ihn, wie Leahy in Monaco zugab. Doch die Karte wurde ein Erfolg. Die Kunden lieben sie und für Tesco ist sie ein sicherer Lieferant für weitere wichtige Daten, mit denen das Unternehmen das Kundenverhalten analysieren kann.

Unter Leahy entwickelten sich unterschiedlichste Supermarktmodell. Es gibt Tesco inzwischen in jeder denkbaren Variante: als kleinen Laden um die Ecke, als Tankstellen-Shop, als normalen Supermarkt und als Mega-Store. Macht zusammen in Großbritannien mehr als 2362 Läden. Gerade die kleinen Läden waren zunächst ungewöhnlich im durch Großsupermärkte geprägten Großbritannien. Doch Leahy bekam als Feedback, dass es den Menschen oft an Zeit fehle zu den großen Geschäften zu fahren. Seine Lösung: Kleine Express-Supermärkte mit gerade einmal den nötigsten Produkten in dichten Wohnsiedlungen oder auf Universitätsgeländen. Die Tesco-Express-Supermärkte wurden zum Umsatztreiber und wurden inzwischen von vielen Konkurrenten kopiert.

Weltweit gibt es insgesamt 4300 Tesco-Märkte, darunter Filialen in Indien und China, der Türkei und Polen. Speziell im asiatischen Raum zeigt sich Tesco experimentierfreudig. Hier eröffneten Tesco den ersten „Supermarkt“ an einer U-Bahn-Haltestelle. Per QR-Code fotografieren die Kunden die Produkte ab, die sie Abends direkt nach Hause geliefert bekommen wollen. Hightech-Einkauf ohne Tütenschleppen.

Das Thema E-Commerce entdeckte Leahy bereits in den 90er-Jahren. Damals ging Tesco mit seinen Produkten ins Internet. Zudem verkauft Tesco schon lange nicht mehr nur Lebensmittel. Im Sortiment finden sich 40.000 Produkte, die so ziemlich jeden Lebensbereich abdecken: Kleidung und Bücher, Handys und Versicherungen, Sparkonten und Kreditkarten. Leahys Strategie ging auf: Sogar in der Krise hat Leahy den Konzernumsatz um 15 Prozent gesteigert und einen Gewinn vor Steuern von drei Milliarden Pfund erwirtschaftet.

Denken und Handeln wie ein Marketer

Kundenwünsche und Kundendaten waren nur die Mittel zum Erfolg. Leahy ist der festen Überzeugung, dass Denken und Handeln wie ein Marketer die Schlüsselstrategie ist. In seinem Vortrag beim IBM Smarter Commerce Summit macht er es deutlich: „Wir brauchen mehr Marketing-CEOs.“

Leahys einfache Begründung: Der Kunde sei der beste Start, von dem an man ein Unternehmen aufbauen könne. Daher sei das Verständnis für den Kunden und die Erhaltung der Kundschafte die wahre Stärke eines Konzerns. Und dafür brauche es eben Marketer und keine reinen Finanzspezialisten.

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