Auffällig ist der Unterschied etwa gegenüber dem boomenden chinesischen Markt: Dort sind 35 Prozent der Käufer bereit, Luxus weiterhin zum vollen Preis einzukaufen. Bei den Europäern sind es dagegen nur 20 Prozent. Auch innerhalb Europas herrschen deutliche Unterschiede in den Konsummustern: Während Deutsche teure Kleidung kaufen, Franzosen Düfte und Engländer Kosmetika, gönnen sich Italiener nahezu alle Produktkategorien gleichermaßen. 30 Prozent der Konsumenten sind bereit, weniger für handfeste Luxusgüter auszugeben, um sich stattdessen mehr Luxuserlebnisse wie Reisen, Spa-Aufenthalte oder Restaurantbesuche zu leisten“, erklärt Thomas Tochtermann, McKinsey-Experte für die Luxusgüterindustrie. „Dieser Trend der Verlagerung von Luxuswaren zu Luxusdienstleistungen ist bei allen befragten Europäern zu beobachten – mit Schwankungen zwischen 27 Prozent bei den deutschen und 33 Prozent bei den italienischen Konsumenten aus dem obersten Einkommensdrittel.“
Trotz dieser Entwicklung ist Europa mit einem kumulierten jährlichen Wachstum von zwei Prozent der widerstandsfähigste Luxusgütermarkt – und war es auch während der Finanzkrise zwischen 2007 und 2011. Zudem war Europa der einzige reife Markt, der 2011 gegenüber dem Jahr davor noch gewachsen ist. Europa trägt 36 Prozent zum Gesamtumsatz des weltweiten Luxuswarenmarktes bei, gefolgt von Nord- und Mittelamerika mit 29 Prozent. Ein Großteil des Wachstums in Europa resultiert allerdings aus dem verstärkten Touristenzufluss. Die Zahl der Besucher aus China, Japan und Russland stieg allein von 2009 bis 2010 um 19 Prozent (35 Prozent im Fall China). Chinesische Konsumenten zeigen große Unterschiede zu Europäern im Kaufverhalten. Während Asiaten vor allem sehr teure Handtaschen und Uhren kaufen, bevorzugen Europäer eher günstigere hochwertige Produkte wie Düfte, Kosmetika und Kleidung im mittleren Preissegment.