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Essen ist wie Mode

Die Begeisterung für gute Ernährung steht immer in Verbindung mit der persönlichen Lebenseinstellung. Sushi demonstriert modernen Lifestyle, Hausmannskost archiviert Heimatgefühle.

von Sandra Fösken

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Ein gemeinsames Mahl dient heute nicht mehr ausschließlich als Plattform für den Dialog in Familie und Partnerschaft, sondern ist auch Statussymbol. Wer seine Gäste mit erlesenen Weinen, Bio- und Feinkostprodukten in einem schönen dekorativen Raum empfängt, der gewinnt an Ansehen. Diese Erkenntnis ist nicht neu, aber sie ist bedeutsamer geworden. Die eigenen vier Wände, die Wahl der Zutaten und der Umgang mit Gästen bilden ab, wer man ist. Dabei orientieren sich die Menschen an bestimmten Lebens- und Ernährungsstilen, die eine Zuordnung und Orientierung erleichtern.

Die Forscher vom Rheingold-Institut machen im Rahmen der Studie „Vernunft und Versuchung“ im Auftrag von Gruner-+-Jahr-(G+J-)Sales („Brigitte“, „Essen & Trinken“) und der „Lebensmittelzeitung“ zehn Ernährungstypen fest. Dafür haben die Forscher 40 tiefenpsychologische Interviews ausgewertet. Ein Fazit: Zu den Lieblingen der Markenartikler gehören die „Tafelfreudigen“ mit klassischen Familienwerten und kultiviertem, gehobenem Lebensstil. Sie achten auf Qualitäts- und Markenangebote beim heimischen Metzger, im Feinkostgeschäft und im Lebensmitteleinzelhandel. Darüber hinaus wollen „Mr. und Mrs. Right“ für ihre Familie nur die besten Produkte. Sie kaufen gerne regional ein, auf Wochenmärkten am liebsten Bioware, aber auch Markenprodukte. Die „Salat-Singles“ – vornehmlich Frauen – sind sehr simpel gestrickt, da sie keine Kochleidenschaft entfalten und täglich das Gleiche essen: Salat, Gemüse und figurorientierte Nahrungsmittel. Äußerst gesundheitsbewusst sind die „Physiologen“. Sie achten auf eine vollwertige Ernährung und sind häufig im Reformhaus anzutreffen. Die „Naturisten“, die ebenfalls frische Produkte bevorzugen, sind sehr gesellig, bodenständig und legen Wert auf atmosphärische Ursprünglichkeit. Das ist ihnen sogar wichtiger als echtes Bio. Daher gefallen ihnen auch Industrie- und Handelsprodukte. Typische Marken, die sie favorisieren, sind „Landliebe“ und „Weihenstephan“. Die konservativen „Traditionalisten“ lieben das Bewährte: Am liebsten Hausmannskost, doch schauen sie auch, was andere kaufen, damit ihnen die Ernährungsvielfalt nicht verborgen bleibt.

Eine große Fangemeinde gibt es auch bei Tiefkühlkost, Dosen sowie Fleisch. Darunter sind vor allem Männer, die „Wild Boys“, die ihre Männlichkeit inszenieren wollen und Fleisch als Hochgenuss empfinden. Mehr Männer als Frauen ordnen die Forscher den als „Maschinen“ bezeichneten Ernährungstypen zu. Diese „Maschinen“ betrachten Ernährung weniger als Genuss, sondern als Mittel zum Zweck, um für die beruf lichen und privaten Herausforderungen in Höchstform zu sein. Sie haben wenig Zeit und kaufen sehr effizient im Lebensmitteleinzelhandel ein. Die „Großen Kinder“ ticken komplett anders. Diese lieben den Genuss auf ihre Art, also alles, was gut schmeckt – egal, ob es gesund ist oder nicht. Zudem sind sie sehr preisbewusste Käufer und favorisieren Eigenmarken und Discountprodukte. Die „Food Poser“ gehen gerne auswärts essen, bewerten Ernährung als Genuss sowie als Statussymbol und demonstrieren gerne, dass „sie es sich leisten können“, auch Feinkost und Sushi zu konsumieren. Auch kaufen sie ausschließlich hochwertige Markenprodukte und Fertiggerichte.

Für die Nahrungsmittelhersteller, aber auch für andere Branchen bieten solche Erkenntnisse Chancen, ihre Produkte diesen Ernährungstypen zuzuordnen, um die wichtigsten Typen herauszufiltern. Der Ernährungsstil präsentiert bestimmte grundlegende Einstellungen des Konsumenten, die auf andere Bereiche übertragen werden können. Dabei zeichnen sich folgende Trends in unterschiedlicher Ausprägung ab: Vor allem Natur und Wissenschaftlichkeit sowie Ästhetisierung und Tradition gewinnen derzeit im Verhalten der Verbraucher an Bedeutung.

Faktor Natur: Ein vertrauensbildendes Kriterium ist Natur. Bio und Nachhaltigkeit sind einige Begriffe, die in diesem Sinn wirken. Produktangebote sollten naturbelassen sein und auch so aussehen, also nicht akkurat. Bio- oder „Homemade“-Produkte stehen exemplarisch für diesen Trend. Die Forscher raten in der Marketingkommunikation zu Themen wie Transparenz. Slogans wie „Äpfel aus diesem Land“ geben Orientierung. Regionalität sei das neue „made in Germany“. Schon jetzt greifen 60 Prozent der deutschen Bevölkerung gezielt zu regionalen und saisonalen Produkten, dokumentiert eine telefonische Umfrage von Ipsos im Auftrag der Zeitschrift „Essen & Trinken“ mit 1 000 Personen ab 14 Jahren. Fast jeder Dritte achtet bewusst auf Produkte, die nicht aus Massentierhaltung kommen. Es ist daher absehbar, dass „Natur und Regionalität“ durch alle Bevölkerungsschichten hinweg ein Megatrend wird.

Tradition: Ein traditioneller Ernährungsstil vermittelt Sicherheit und Gemütlichkeit. Klassische Produkte wie Bier, Eisbein und Maggi-Suppen prägen diesen Stil. Kommunikation und Produktgestaltung dürfen sich an die klassischen Linien anlehnen. Als Beispiel nennen die Forscher die Currywurstchips von Intersnack.

Ästhetisierung: Mit dem ästhetischen Umgang mit Nahrungsmitteln suchen Menschen Zuflucht in eine edle Welt, die sich auch auf das Interieur bezieht. „Sich über Form und Fassade veredeln zu lassen, sorgt für Halt“, erläutern die Rheingold-Forscher. Moderne Produkte und Gourmetwelten sind Attribute dieses Trends, die Rewe zum Beispiel mit der Eigenmarke „Feine Welt“ aufgegriffen hat. Die Waren haben in ihrer Zusammensetzung oft etwas Besonderes wie Salbeifäden.

Wissenschaft: „Für einen Großteil der Verbraucher scheint die von Krisen geschüttelte Kultur aus den Fugen geraten zu sein“, sagen die Kölner Forscher. Ihr Grundbedürfnis nach Verlässlichkeit ergreift alle Themen des Alltags. In Bezug auf Ernährung genießen Kontrollinstanzen wie Foodwatch und Ökotest ein hohes Maß an Vertrauen. Die Medien sind ein Mittel, Einblick in die Herstellung zu geben, durch Zeitschriftenberichte oder durch Sendungen wie Galileo. „Aufklärung über Produkte und Inhalte ist wichtig, dann wird ihnen auch vertraut“, proklamieren die Rheingold-Analysten.

Der Katalog bleibt so wichtig wie das Web

Die Älteren bevorzugen den persönlichen Kontakt und die Beratung im Reisebüro, während die Jüngeren bei der Urlaubsplanung das Web favorisieren.

von Sandra Fösken

Der Anteil der jüngeren Verbraucher in Deutschland, der im Netz eine Reise bucht, wächst: 54 Prozent der 18- bis 39-Jährigen buchen ihre Reise online, bei den über 60-Jährigen sind es nur zehn Prozent. Die Älteren präferieren den persönlichen Kontakt und die Beratung im Reisebüro. „Dieses altersspezifische Buchungsverhalten im Internet wird sich auch nicht so schnell ändern“, meint Matthias Franzen, Gesamtanzeigenleiter Programmzeitschriften bei Axel Springer, der das Reiseverhalten der Deutschen in einer Studie von „Funk Uhr“ und „Hörzu“ untersucht hat. „Mit Blick auf die weniger onlineaffinen älteren Zielgruppen tun die Reiseveranstalter somit gut daran, nicht einseitig auf den Vertriebskanal Internet zu setzen“, rät Franzen. 71 Prozent der über 60-Jährigen sagen nämlich, dass eine Reisebuchung über das Internet für sie nicht infrage kommt. Immerhin 26 Prozent der 40- bis 59-Jährigen wollen ebenfalls auf keinen Fall im Web ihre Urlaubsreise buchen. Bei den unter 40-Jährigen ist das Potenzial der Internetverweigerer mit zehn Prozent hingegen überschaubar.

Für die Reiseplanung nehmen die Konsumenten sich auch viel Zeit. Die große Mehrheit der Deutschen informiert sich im Web, in Katalogen und im Reisebüro, dokumentiert die Gemeinschaftsstudie der Zeitschriften „Hörzu“ und „Funk Uhr“. Empfehlungen und Reisetipps von Freunden, Bekannten und Verwandten haben dabei den höchsten Stellenwert (81 Prozent). 58 Prozent vertrauen auf Reportagen und Berichte in Zeitschriften, gefolgt von Reisemagazinen im Fernsehen. Für 40 Prozent der Gesamtbevölkerung sind Bewertungsportale im Internet oder Webseiten von Reiseanbietern eine wichtige Informationsquelle bei der Reiseplanung. Bedeutung haben auch die Kataloge von Reiseveranstaltern (70 Prozent), Reisebüros (63 Prozent) und Reiseführer in Buchform (59 Prozent).

Dass sie in Zeitschriften schon so manche Anregung für ihren Urlaub erhalten haben, sagen 69 Prozent. Auf interessante Urlaubsziele aufmerksam geworden sind dadurch 64 Prozent. Sonderhefte und Specials zum Thema Urlaub sind in Zeitungen, Zeitschriften im Frühjahr für viele Pflichtlektüre. Bestseller unter den Reisemagazinen am Kiosk ist nach Angaben der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern „Geo Special“ mit gut 50 000 Exemplaren Absatz im Einzelverkauf. „Reise & Preise“ (23 600 Exemplare), „Geo Saison“ (circa 19 500 Exemplare) und „Merian“ (17 900) rangieren dahinter. Das „ADAC Reisemagazin“ und das Magazin vom Deutschen Jugendherbergswerk „Extra/Tour“ sind am Kiosk nicht zu finden, sondern werden ausschließlich den Mitgliedern ins Haus geschickt.

Eine hohe Ausgabebereitschaft zeigen die Deutschen auch, wenn sie in den Urlaub fahren: Fast die Hälfte der Verbraucher in Deutschland (44 Prozent) gibt gern viel Geld für Reisen aus, statt es auf die hohe Kante zu legen. Schließlich dümpeln die Sparzinsen zwischen 1 und 1,9 Prozent. Die höchste Ausgabebereitschaft zeigt das Bildungsbürgertum mit Studienabschluss. Nur für die eigenen vier Wände und gutes Essen greifen die Bürger noch tiefer in die Tasche. Das zeigen die Ergebnisse der jährlich veröffentlichten Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA), die sich auf persönlich-mündliche (Face-to-Face-)Interviews mit mehr als 20 000 Personen ab 14 Jahre stützt.

Weniger der Lebensabschnitt, sondern das Einkommen beeinflusst die Reisehäufigkeit. 38 Prozent der Konsumenten mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1 750 Euro haben eine Urlaubsreise unternommen, in den mittleren Einkommensgruppen waren es hingegen 57 Prozent, in den höheren Einkommensschichten mit mehr als 3 500 Euro monatlichem Haushaltsnettoeinkommen schon 72 Prozent. Auch die von der Tourismusbranche begehrten 50- bis 69-jährigen „Best Ager“ sind mit 61 Prozent noch ausgesprochen reisefreudig. Bei Reiseveranstaltern wie Tui machen über 50-Jährige inzwischen einen Großteil der Kundschaft aus. Vor allem in den Wintermonaten, wenn Familien mit schulpflichtigen Kindern zu Hause bleiben, geht der Altersdurchschnitt deutlich nach oben. Erst bei den 70-Jährigen und 80-Jährigen lässt die Reiseaktivität, nicht zuletzt aufgrund zunehmender gesundheitlicher Einschränkungen, deutlich nach. In dieser Altersgruppe haben im vergangenen Jahr nur 40 Prozent eine Urlaubsreise angetreten.

Wer Best Ager und Familien auf Reisen treffen will, bleibt am besten in Deutschland. Immerhin 27 Prozent der Bevölkerung verbrachten im vergangenen Jahr ihren Urlaub in Deutschland. Besonders Ost- und Nordsee sowie Bayern stehen hoch im Kurs. Außerhalb Deutschlands sind vor allem Spanien, Italien und Österreich beliebt, wo jeweils acht beziehungsweise sieben Prozent aller Bürger einen Aufenthalt genossen. Es folgen die Türkei, Osteuropa, Frankreich, Skandinavien, Griechenland und das ehemalige Jugoslawien. In diesem Jahr haben 45 Prozent der Verbraucher in Deutschland eine Reise geplant und teils auch schon gebucht. Es dürften noch mehr werden, da ein Drittel noch unsicher ist. Für 61 Prozent ist das Auto das beliebteste Transportmittel. Darauf folgt das Flugzeug, das 44 Prozent der Urlauber nutzten. Zwölf Prozent gaben an, die An-/Abreise mit der Bahn unternommen zu haben, zehn Prozent wählten den Reisebus. Die Reisedauer bleibt stabil: 59 Prozent sind fünf Tage unterwegs. ←

»Unsere Apps haben eine hohe Zielgruppenqualität«

Dr. Gerd Brüne, Verlagsleiter der Geo-Gruppe, bietet rund um die Medienmarke „Geo Saison“ maßgeschneiderte Angebote. Der Onlinebereich und User-Generated Content sind fester Bestandteil von Crossmedia-Angeboten, um viele urlaubsinteressierte Onliner zu erreichen.

Das Gespräch führte Sandra Fösken

Was müssen Ihre Anzeigenkunden tun, um Urlaubsinteressierte, die sich in Foren informieren, auf ihre Angebote im Web oder im Katalog zu lenken?

GERD BRÜNE: Ich maße mir in dieser Hinsicht nicht an, Touristikanbietern eine pauschale Empfehlung zu geben. Für unsere Werbekunden aber offerieren wir Crossmediaangebote, die Print und Online verknüpfen, damit sie aus dieser Mischung doppelten Nutzen ziehen können. Vom Gewinnspiel bis zum umfangreichen Special: Hier finden sich zahlreiche Anknüpfungspunkte, um interessierten Usern von Geo.de und Lesern der Reisemagazine „Geo Saison“ und „Geo Special“ Katalogangebote zu machen oder sie auf die Website des Touristikanbieters zu leiten, auch aus unseren Onlineforen heraus. Wer als Unternehmen mehr möchte, kann in der Geo-Reisecommunity Gruppen einrichten oder die eigenen Angebote in die Tipps integrieren.

Kennen Sie eine Plattform im Web, die es hervorragend versteht, User-Generated Content und Angebote zu verknüpfen?

BRÜNE: Hier antworte ich als potenzieller Reisekunde: Für Urlauber, die auf der Suche nach dem billigsten Angebot sind, gibt es eine ganze Reihe von Angeboten . aber keines, das meinen Ansprüchen wirklich perfekt genügen wurde. Für anspruchsvolle und interessierte Reisende gibt es meines Erachtens keine bessere deutschsprachige Website für qualitativ hochwertigen User-Generated-Reise-Content als die Geo-Reisecommunity. Hier bieten wir schon eine Reihe von Integrationsmöglichkeiten an, sehen aber auch noch viel Verbesserungspotenzial.

„Geo Special“ ist zur Reiseapp 2011 gekürt worden: Wie profitieren Anzeigenkunden genau von der App?

BRÜNE: Selbstverständlich können Werbungtreibende die App als Plattform nutzen, indem ihre Werbung integriert wird – so, wie etwa das Lufthansa-Magazin es getan hat. Das Schöne: Mit jedem Update kann man punktgenau die mehr als 10 000 Käufer der App erreichen, denn ein Gratis-Update wird von 99 Prozent der User heruntergeladen, wie wir bei den bisherigen zwei Updates erfahren haben – und weitere Updates werden folgen. Und da die App beim Ersterwerb 7,99 Euro kostet, ist eine sehr hohe Zielgruppenqualität gegeben.

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