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Es klappte im zweiten Anlauf. Aber dann richtig

Jede zweite Einführung eines Kundenmanagementsystems (CRM) musste in den vergangenen Jahren erfolglos abgebrochen werden. Dennoch wollen es viele Unternehmen noch einmal versuchen. Auch bei dem mittelständischen Elektrotechnikhersteller "Isabellenhütte" klappte CRM erst im zweiten Anlauf. Dann aber richtig.

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CRM verzweifelt gesucht. Am 16. Februar um 17.04 Uhr fahndete, sinnigerweise unter strohhalm.org, ein Internetnutzer unter dem Kürzel N317V nach einer Software für seine Bedürfnisse: „Ich suche was Webbasiertes auf Deutsch oder Englisch, bei dem man die Kontakte auch in unterschiedliche Kategorien einteilen kann. Zudem müsste man Projekte damit verwalten können, und das am besten nicht zu sehr auf Software-Projekte festgelegt. Es wäre schön, wenn das Ganze in PHP oder Python geschrieben wäre.“ Eine Antwort hatte N317V auch nach zwei Monaten noch nicht.

An dem, was sich hinter den drei Buchstaben CRM verbirgt, sind bereits viele gescheitert. Mal verstanden die Mitarbeiter nicht, was die Chefs in Sachen Kundenorientierung planten. Mal waren es die Chefs, die wichtige Signale der Mitarbeiter nicht zu deuten wussten. Mal war es die Software, die übereilt installiert wurde, mit der man aber nichts anzufangen wusste. Dass die Umsetzung von CRM häufig noch mangelhaft ist, wie es jüngst eine Studie der Universität St. Gallen belegte, muss deshalb nicht verwundern. Es ist immer noch eher die Ausnahme, dass Mitarbeiter und Geschäftsführung an einem Strang ziehen, wenn das Kundenmanagement IT-gestützt verbessert werden soll – und es ist immer noch eher die Ausnahme, dass sich dann auch die Software den Bedürfnissen im Haus anpasst. Vollkommene Systeme gibt es natürlich nirgendwo – doch im historischen Städtchen Dillenburg am Fuß des Westerwalds kommt ein Unternehmen diesem Zustand sehr nahe. Aus der Isabellenhütte ist das CRM-System nicht mehr wegzudenken, und für den kaufmännischen Geschäftsführer Peter Müller ist klar: „Darauf basiert ein wesentlicher Teil unserer Umsatzsteigerung in den vergangenen Jahren.“

Mehr als eine Modeerscheinung
Das Traditionsunternehmen mit über 500-jähriger Geschichte und 385 Mitarbeitern liefert Widerstandslegierungen, Legierungen für Thermoelemente sowie elektrische Bauelemente in alle Welt. Die Produkte der Isabellenhütte werden zum Beispiel in der Kfz-Elektronik, Hochtemperatur-Messung und Strommesstechnik eingesetzt. Diverse patentierte Verfahren zeigen, dass dem Dillenburger Unternehmen schon so mancher innovative Coup gelungen ist. „Für uns war deshalb wichtig, dass es in der Isabellenhütte nicht nur eine hohe Produkt-, sondern auch eine hohe Vertriebsqualität gibt. Außerdem hatte sich in unserem jüngsten Geschäftsfeld, den Bauelementen, der Markt verändert.

Die Produktzyklen stellten sich dort viel kürzer dar, da musste man neue Wege gehen“, sagt Müller. Doch diese Erkenntnisse allein halfen 1999 nicht weiter, als in der Isabellenhütte erstmals über ein CRM-System nachgedacht wurde. Von der Idee, nur wenige tausend Mark in eine Software für Adressmanagement und Direktmarketing zu investieren, verabschiedete sich das Unternehmen schnell wieder. „Wir haben die Sache anfangs nur halbherzig verfolgt. Uns fehlte firmenweit noch die richtige Überzeugung“, sagt Vertriebsmanager Patrick Hofmann, der CRM eingeführt hat. Das änderte sich knapp ein Jahr später, als Geschäftsführer Müller vor einer Verkaufsverhandlung stand. Bereits auf dem Parkplatz des Kunden fand er unerwarteterweise zwei unterschiedliche Angebote in seinen Unterlagen – das eine pro Bauelement sechs Prozent günstiger als das andere. Zwei Millionen Stück wollten die Dillenburger verkaufen, da werden kleine Preisunterschiede schnell zu großen Beträgen. „Als dann der Außendienstler offenbarte, es gebe noch ein Angebot unter Selbstkostenpreis, redeten wir über eine Differenz von etwas mehr als 500 000 Mark. Da war klar – wir müssen uns was einfallen lassen“, so der Geschäftsführer. Letztlich machte die Isabellenhütte doch noch einen guten Abschluss. Aber auch nur, weil der Kunde sich ebenfalls – im wahrsten Sinne des Wortes – verzettelt und das günstigste Angebot nicht mehr in den Unterlagen hatte. An diesem Tag war jedenfalls passiert, was für Hofmann das A und O bei der CRM-Einführung ist: „Man muss den Sinn und Zweck verstehen und es nicht einsetzen, weil es eine Modeerscheinung ist.“

Der Vertriebsmanager machte sich also nach dem bewussten Tag daran, im Unternehmen CRM mit Leben zu füllen. Hofmann ging dabei aus dem Bauch heraus vor, doch seine Strategie entsprach dem, was heute jeder Experte empfiehlt: Er suchte die 15 umsatzstärksten Anbieter heraus, ließ sich Demoversionen schicken oder lud zu Präsentationen ein. „Wir sind mit gesundem Menschenverstand vorgegangen. Uns war ja klar, was wir wollten: Das CRM-System sollte sich uns anpassen und nicht wir uns dem CRM-System“, sagt Hofmann. Doch auch für die Isabellenhütte war das letztlich leichter gesagt als erfolgreich getan. Und so stellte sich eine erste 10 000-Euro-Lösung, der man den Vorzug gegenüber einer viermal so teuren gegeben hatte, nicht nur als zu schmal heraus. Am Tag der ersten Schulung ging auch noch der Software-Hersteller Pleite. Geschäftsführer Müller wundert sich noch heute: „Wir waren damals nicht bereit, 40 000 Euro für das andere Produkt auszugeben – obwohl wir wussten, dass kleine Pannen bei uns im Haus hohe Verluste bedeuten können.“

Der nächste Anlauf in der Isabellenhütte klappte. Die CAS-Software „genesis-World“ erwies sich als flexibel genug, um den Anforderungen der Dillenburger gerecht zu werden. Mit dem CRM-System des Karlsruher Herstellers bekam das Traditionsunternehmen seine vielfältigen Daten in den Griff. Heute sind alle Informationen über einen Kunden -Adressen, Angebote, Besuchsberichte, E-Mails, Reklamationen oder Telefonate – in einer virtuellen Akte zusammengefasst und je nach Zugriffsrechten einsehbar. Auf diese Weise weiß die eine Hand im Unternehmen, was die andere macht. „Dieser interne Prozess, alle vorhandenen Informationen in einer einheitlichen Datenbank zu sammeln, bildet den Grundstein unseres CRM-Erfolgs“, meint Hofmann. Einfach sei das nicht gewesen. Sein Projektteam habe nicht nur alle Abteilungen miteinander verzahnen, sondern auch so manchem Vertriebsmitarbeiter ins Gewissen reden müssen. „Die haben jahrelang ihre Kontakte im Kopf gehabt und sollten sie nun der Allgemeinheit im Unternehmen zur Verfügung stellen.“ Ohnehin war – neben umfassender Schulung – Überzeugungsarbeit gefragt. „Dem Personal, das jahrelang gute Arbeit gemacht hat, mussten wir klar machen, dass wir mit der neuen Software noch besser arbeiten und den Kunden noch besser bedienen können“, sagt Geschäftsführer Müller.

Der Isabellenhütte ist das gelungen – auf nahezu vorbildliche Art, wie Beispiele aus dem Arbeitsalltag zeigen: Ein Angebot bleibt nicht mehr liegen, wenn ein Vertriebsmitarbeiter krank ist. Sein Stellvertreter ist über das CRM-System informiert und kann reagieren. Gibt es Anfragen wegen einer Reklamation oder einer Bestellung, müssen die Mitarbeiter nicht immer auf den zuständigen Kollegen verweisen. Sie können in der Datenbank nachsehen und Auskunft geben. Warum Kunden auf Angebote hin nicht bestellt haben, kann jederzeit schnell analysiert werden. Ist das Problem behoben – etwa eine zu lange Lieferzeit -, werden die Kunden erneut angeschrieben. „Der Vertrieb profitiert bei seiner Arbeit von Informationen, die in anderen Abteilungen, etwa im Marketing oder beim Qualitätsmanagement, gewonnen wurden“, erklärt Hofmann. Der Einsatz des CRM-Systems hat der Isabellenhütte bei vielen Arbeitsvorgängen eine erhebliche Zeitersparnis beschert. Das sei auch der stärkste Faktor beim Return on Investment, meint der Vertriebsmanager: „Vor allem zahlt es sich beim Vertrieb aus. Wir haben festgestellt, dass dort seit Einführung von CRM wesentlich mehr Zeit für Follow-ups bei Angeboten ist.“

Die Verbesserungen in der Kundenansprache und beim Kundenservice sind für die Chefs des Traditionsunternehmens ein wesentlicher Grund dafür, dass die Isabellenhütte den Umsatz zwischen 2003 und 2004 in der Produktsparte Bauelemente von 14,6 auf 20 Millionen Euro steigerte. „Ohne CRM hätten wir das nicht geschafft“, sagt Geschäftsführer Müller. Zudem erreichte das Unternehmen diesen Zugewinn, ohne proportional zum Wachstum weitere Vertriebsmitarbeiter einzustellen. Offenbar ist in Dillenburg etwas gelungen, was anderswo aus vielfältigen Gründen schief gelaufen ist. Für Prof. Klaus Wilde von der Katholischen Universität Eichstätt (KUE) steckt hinter CRM „eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnik und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marke-ting-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauenund zu festigen“. Viele Un ter nehmen bekamen diesen übergreifenden Ansatz nicht hin. Reihenweise scheiterten Projekte, wie Zahlen von Gartner belegen: Im vergangenen Jahr betrachteten rund 50 Prozent der von den Marktforschern befragten Unternehmen, die in CRM investiert hatten, ihre Projekte als gescheitert. Außerdem hatte Gartner errechnet, dass 42 Prozent der erworbenen Lizenzen gar nicht genutzt wurden.

Trendwende erwartet

CRM haftete lange der Makel der Unwirksamkeit an. Für dieses Jahr erwarten die Marktbeobachter eine Trendwende. Forrester Research spricht sogar von einer „Wiedergeburt des CRM“. Erste Anzeichen: Die Lizenzumsätze auf dem deutschen Markt, auf dem sich rund 150 Anbieter tummeln, sind im Vergleich zum Vorjahr um 5,5 Prozent auf 290 Millionen Euro gewachsen. Analysen von Naujoks & Collegen zufolge hat sich die Bereitschaft, in CRM zu investieren, spürbar verbessert. Und die Studie „CRM 2005“ der Eichstätter Uni zeigt, dass sich Firmen – im Vergleich zu Wachstumsstrategien, Kernkompetenzenmanagement und E-Business – von CRM den größten Wettbewerbsvorteil versprechen.

MOBIL UND MIETBAR: DIE CRM-TRENDS

  • Hosted CRM: Bei diesem Geschäftsmodell werden Softwarelizenzen nicht mehr gekauft, sondern gemietet. Die Software befindet sich dann in der Regel auf dem Server des Herstellers und ist über das Internet zugänglich. Es wird in diesem Zusammenhang auch von „CRM on demand“ oder Application Service Providing (ASP) gesprochen. Diese Lösungen dürften mittelfristig einen Marktanteil von bis zu 20 Prozent erreichen. Pionier und Weltmarktführer in diesem Segment ist Salesforce.com. Aber auch Siebel ist in diesen Bereich massiv eingestiegen.

  • Open-Source- CRM: Quell-offene Software, bei der der Programmcode frei verfügbar ist, hat sich bei den Serverplattformen in Form von Linux schon etabliert. In der Regel sind Lizenz-und Wartungskosten niedriger als bei herkömmlichen CRM-Systemen. Allerdings ist der Leistungsumfang bei einigen Anbietern noch beschränkt. Etabliertester Anbieter in Deutschland ist Wice, der sein CRM auch als Mietmodell mit Zugriff übers Internet anbietet.

  • Mobiles CRM: Ob über Notebook, PDA oder Handy – der Zugriff auf Kundendaten aus der Ferne wird immer wichtiger. Denn beim Abschluss von Geschäften sind schnelle und aktuelle Daten von großer Bedeutung. Dank schnellerer Prozessoren und steigender Speicherkapazitäten können mittlerweile auch komplexere Funktionen über mobile Kleincomputer übernommen werden. Stärker in Bewegung kommt dieser Markt auch durch die mobilen Inter-net-Verbindungen GPRS und UMTS. Bereits bei 78 Prozent der CRM-Anbieter ist es laut der „CRM 2005“-Studie möglich, Daten über externe Geräte mit dem Zentralsystem abzugleichen.

  • Proaktives CRM: Dem Kunden zur rechten Zeit das richtige Angebot machen – das ist die große Verkaufskunst. Die Analysten haben deshalb „proaktives CRM“ als weiteren Trend ausgemacht. Kundenprofiling und Customer Behaviour Modeling (CBM) spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Kaufsignale rechtzeitig zu erkennen.

  • Community Relationship Management: Diese Art der Kundenbindung gilt als das neue CRM. Kunden, Lieferanten und Wettbewerber sollen dabei in virtuellen Gemeinschaften zusammenkommen und dort finden, was sie brauchen: von E-Commerce-Angeboten über schnellen Service bis zu aktuellen Informationen. Die Community soll eine zentrale Anlaufstelle für Gleichgesinnte und im Mar-keting-Mix zu einem strategischen Steuerungsinstrument werden, wünschen sich Anbieter wie die ABS Computer GmbH. Ziel ist es, dass die Besucher durch den Aufbau persönlicher Beziehungen zu loyalen Mitgliedern der Community werden.

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Nachholbedarf besteht gerade bei kleinen und mittelständischen Betrieben. Nur rund 15 bis 20 Prozent der in Deutschland traditionell breiten Schicht dieser kleineren Unternehmen packen – wie die Isabellenhütte – das Management von Kundenbeziehungen systematisch an. Doch mittlerweile ist bei ihnen offenbar die Erkenntnis gereift, dass der Einsatz von CRM helfen kann, sich Vorteile gegenüber Mitbewerbern, auch gegenüber Großunternehmen zu verschaffen. So rät der Kölner Analyst Frank Naujoks von Naujoks & Collegen: „Wer jetzt nicht ein zeitgemäßes Customer Relationship Management einführt, könnte das bald bereuen und gegenüber dem Wettbewerb ins Hintertreffen geraten.“ Besonderes Augenmerk sollten die Unternehmen auf einen gut zugeschnittenen Service legen. Er sei das beste Instrument für langfristige Kundenbindung.

Vor diesem Hintergrund ist verständlich, dass die CRM-Branche den Mittelstand genau ins Auge fasst und sich dort eine deutlich steigende Nachfrage erhofft. Überzeugungsarbeit ist aber nach wie vor erforderlich. Denn nicht jedem Unternehmen wird Sinn und Zweck von CRM so vor Augen geführt, wie dem Geschäftsführer der Isabellenhütte auf dem Parkplatz seines Kunden.

Autor
Gunnar Arends ist freier Journalist in Dortmund.

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