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„Es ist notwendig, eine Lösungs-Denkweise zu entwickeln“

Wenn Märkte so einem tiefgreifenden Wandel unterworfen sind, wie ihn die Wirtschaftskrise in vielen Branchen ausgelöst hat, bekommt marktorientierte Unternehmensführung einen neuen Stellenwert. Im Interview erläutert Prof. Ajay Kohli, Herausgeber des „Journal of Marketing“, wie diese aussehen sollte.

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Herr Kohli, worauf kommt es bei marktorientierter Unternehmensführung für Marketingentscheider besonders an?

AJAY KOHLI: Es gibt drei sehr wichtige Dinge, die es zu berücksichtigen gilt. Erstens geht es darum, zu verstehen, dass Marktorientierung kein Selbstzweck ist. Abhängig von den Zielen und dem Marktplatz, auf dem ein Unternehmen mit Wettbewerbern kämpft, werden interne marktorientierte Prozesse unterschiedliche sein. Zweitens sollte ein Geschäft seine Marktorientierung sowohl aus der internen als auch aus der externen Perspektive beurteilen können. In einigen Aspekten erweisen sich Kunden als beste Gutachter, in anderen Aspekten können sich aber auch Beschäftigte des Betriebs als solche herausstellen. Drittens muss die Führungsperson die Marktorientierung selbst leben. Sie kann nicht an eine tiefere Ebene delegiert werden, das funktioniert niemals.

Auf welche Trends sollten Unternehmen und Konzerne künftig setzen?

KOHLI: Unternehmen richten den Fokus zunehmend auf Service. Dies wird erwartet und ist prinzipiell auch gut. Ich denke allerdings, dass es für Unternehmen notwendig ist, eine Lösungs-Denkweise zu entwickeln und zwar eher als eine Waren- oder Service-Denkweise. Kunden interessieren sich nicht für Waren oder Dienstleistungen per sé, aber sie legen Wert darauf, dass ein Angebot eines Unternehmens ihr Problem behebt. Wir können über Lösungen nachdenken, die einfach sind (beispielsweise ein einzelnes Produkt wie ein Bleistift) oder komplex (beispielsweise ein Betrieb, der ein Kraftwerk für einen Versorgungs-Abnehmer entwickelt, aufbaut und bewirtschaftet). Ich glaube aber, wir müssen noch herausfinden, wie effektive und komplexe Lösungen ausgeliefert werden können und wie sich daraus Profit schlagen lässt.

Aus Ihren Erfahrungen im Vertrieb über mehr als sechs Jahre betrachtet: Kann die Marketing-Wissenschaft Entwicklungen in der Praxis überhaupt noch folgen?

KOHLI: Die Marketing-Wissenschaft studiert Marketingthemen. Grundsätzlich sehe ich keine Schwierigkeiten darin, dass die Wissenschaft auch neue Praktiken erforscht. Es ist alles eine Frage dessen, was wir zu studieren aussuchen und wie viele Mittel wir dafür haben. Es ist wichtig, im Kopf zu behalten, dass die Marketing-Wissenschaft wie jede andere Wissenschaft eine Erklärung für verschiedene Interessensfälle bereit hält, die gebraucht wird, um Vorhersagen über das beobachtete Phänomen treffen zu können.

Wie bewerten Sie Trends wie zum Beispiel die Good-Enough-Revolution?

KOHLI: Dass Kunden den reinen Produktnutzen wollen und nicht das perfekte, aber zu teure Produkt, ist meiner Meinung nach überhaupt keine Revolution. Kunden haben bei den Kosten für Produktattribute, die sie gerne besitzen wollten, immer Abstriche gemacht. In schwierigeren ökonomischen Zeiten mögen sie Kompromisse anders machen, um mit Attributen von Produkten zu niedrigeren Preisen zufrieden zu sein. Mit anderen Worten heißt das: Was vor der Wirtschaftskrise nicht ‚gut genug’ für einen Konsumenten war, mag nun gut genug sein, weil es Geld spart. Das könnte und wird sich voraussichtlich ändern, sobald die Konsumenten wieder in besserer wirtschaftlicher Verfassung sind.

Sie wurden kürzlich mit dem Vijay Mahajan Award von der American Marketing Association Foundation (AMAF) für Ihre Beiträge zu Fortschritten im Bereich Marketingstrategie ausgezeichnet. Welcher Trend im Bereich Marketingstrategie ist am nachhaltigsten?

KOHLI: Dahingehend gibt es derzeit viele ‚Bewegungen’. Es ist schwierig, eine davon als den Trend auszuwählen. Green Marketing und Nachhaltigkeit bilden beispielsweise einen Trend, über den viel gesprochen wird, bei dem wir den Code aber erst noch knacken müssen. Sicherlich wird auch E-Commerce sein Wachstum fortsetzen und sich weiter entwickeln. Die Verlinkung von Marketingaktionen und Werten von Anteilseignern haben ebenfalls eine Menge Aufmerksamkeit auf sich gezogen, genau wie die Idee, Werte in Co-Kreation mit Konsumenten zu schaffen oder komplette Lösungen anzubieten. Ich bin nicht sicher, ob es einen überlegenen Trend im Marketing gibt.

Wo sehen Sie die deutsche Marketing-Wissenschaft im internationalen Vergleich beziehungsweise braucht sie sich gar nicht unter den Scheffel stellen?

KOHLI: Ich bin außerordentlich gespannt darauf, wie die deutsche Marketing-Wissenschaft sich in Zukunft entwickelt. Da sind eine Menge sehr talentierte Menschen, die mit sehr interessanten Arbeiten beschäftigt sind und die Zahlen wachsen rasant. Was mich am meisten an deutscher Marketing- Wissenschaft begeistert, ist, dass eine Menge der Arbeiten auf realitätsgetreue Fallbeispiele fokussieren, mit denen Manager konfrontiert sind, und sie akademisch auf dem höchstmöglichen strengen Grad adressiert. Diese Herangehensweise entspricht dem höchsten internationalen Standard und ist in jedem Detail so gut wie alle anderen Marketing-Wissenschaften der Welt.

Die Fragen stellte Martina Monsees.

Mehr Informationen finden Sie unter:
http://mgt.gatech.edu

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