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Es ist nicht alles Glanz, was Gold ist.

Einmal im Jahr trifft sich in Berlin der Art Director’s Club von Deutschland, ein Interessenverband für kreative Werbung. Im Ranking der Awards liegt der ADC weit vorn, die „Kreativ-Agenturen“ Deutschlands haben sich in der Regel über den ADC positioniert, und sie tun es weiter: Wer in Berlin Gold, Silber oder Bronze gewinnt, kann entsprechend punkten.

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Aber, abgesehen von kleinen Bewertungs-Unregelmäßigkeiten, die es schon immer gab, sehen auch Club-Mitglieder dem größer, unübersichtlicher und ständig penetranter werdenden Profilierungs-Treiben skeptisch zu.

Ganze Agentur-Seilschaften durchziehen die einzelnen Juries, die Zahl der Juries wird immer größer, inzwischen sind es 16, darunter solche, die zum Beispiel Orientierungs- und Informationssysteme bewerten. Wer in einem solchen Fall Gold erhält, glänzt im selben strahlenden Kreativ-Licht, wie beispielsweise der verantwortliche Kreative für eine nationale Food-Kampagne. Ranglisten kennen keinen Unterschied.

Die Club-Verantwortlichen wissen um das Bedeutungsgefälle innerhalb der Juries und schauen weg: Ein auf 16 absolut unausgewogene Juries gewucherter Wettbewerb wird in Mails an die Mitglieder und die Presse mit einem törichten Superlativ bewertet: Was in Berlin abgeht, ist, man höre und staune, „die größte aller vergleichbaren Juries der Welt“.

Sehen wir noch einmal hinein in die wundersame Welt der Objekte, die es dort zu bewerten gilt. Ein Streichholzbriefchen für die Jury 4, Sound Design in der Jury 7, Kalender in der Jury 12. Oder das Poster einer befreundeten TV-Produktion oder die zweispaltige Anzeige einer Gesellschaft für Menschenrechte, die Wolldecken in Erdbebengebiete verteilt, die Image-Eigenanzeige von Agenturen, einmal gratis geschaltet, damit sie zum Wettbewerb eingereicht werden kann.

Nicht nur Eingeweihte wissen, was ich damit meine und es wird an den Exponaten in Berlin abzulesen sein: Was dort ausgestellt wird, hat mit der Realität von Werbung kaum etwas zu tun.

Wo war, auf diese Beispiele bezogen der Wettbewerb im Markt, der mit Erfolg bestandene Wettbewerb!

Warum gibt es keine „Königs-Juries“ für die wichtigsten Medien, in denen sich ausschließlich exakt definierte Produkt- oder Kampagnen-Kategorien bewerben dürfen?
Warum dürfen sich Agenturen mit minimalem Aufwand und ein und derselben Idee gleich in mehreren Juries bewerben?

Vor dem Hintergrund dieser Fragen beziehe ich mich gern auf Kampagnen, die sich sowohl im Markt, als auch in Juries eindrucksvoll durchgesetzt haben:

Zum Beispiel auf den TV-Spot des Jahres im Jahrbuch der Werbung 2004: Nescafé Classic.

Oder auf die AME Silber Medaillen für Opel Signum und Langnese Happynese, ebenfalls 2004.

Oder auf den Silber-Euro-Effie für das Irish Tourist Board, 2003.

Oder auf die Gold-Euro-Effies für Eurocard/MasterCard, 2001 und 2002.

Alle diese Awards glänzen, ohne zu blenden.

Alle diese Awards sind, mit Verlaub, von McCann-Erickson. Unsere Streichholzschachtel-Awards habe ich weggelassen.

Über den Autor: Helmut Sendlmeier ist McCann-Erickson WorldGroup Deutschland Chairman & Chief Executive Officer McCann-Erickson Deutschland GmbH, McCann-Erickson Österreich und McCann-Erickson Schweiz.

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